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第一章广告策划概说1

第一节 广告策划的基本原则1

一、广告策划的法规性原则1

二、广告策划的适应性原则2

三、广告策划的针对性原则3

四、广告策划的效益性原则3

第二节广告策划的主要内容4

一、市场调查4

二、广告战略4

三、广告策略5

四、广告预算5

五、广告计划5

六、广告评价6

第三节广告策划的一般程序6

一、广告策划的阶段6

二、广告策划的步骤7

资料与案例1－1企业整体广告策划步骤9

第二章市场调查的策划与实施11

第一节 市场调查的内容和范围11

一、消费调查12

二、产品调查14

三、市场调查15

第二节原始广告资料的调查16

一、原始广告资料的调查程序17

二、原始广告资料的调查方式18

三、原始广告资料的调查方法20

四、市场调查表格的设计22

第三节文献广告资料的检索31

一、文献广告资料的类型31

二、文献广告资料的收集途径33

三、文献广告资料的检索程序34

四、文献广告资料的检索方法36

第四节市场调查报告的写作43

一、市场调查报告的基本内容43

二、市场调查报告的一般格式44

三、市场调查报告的写作要求45

资料与案例2－1运动鞋市场调查问卷46

资料与案例2－2百事运动鞋武汉地区市场调查策划书53

第三章广告战略的策划与制订73

第一节 广告战略的类型及特征73

一、广告战略的基本类型73

二、广告战略的一般特征75

第二节广告目标的类型及策划77

一、广告目标的概念77

二、广告目标的类型79

三、广告策划中的“达戈玛法”81

第三节广告策略的概念及原则84

一、广告策略的基本概念84

二、广告策略的决策原则86

资料与案例3－1施乐公司的一次马拉松战役88

第四章广告心理策略92

第一节 广告策划的消费心理基础92

一、消费者的心理活动过程92

二、消费者的需要和动机96

第二节消费心理的广告对策101

一、研究消费心理102

二、激发消费动机106

第三节广告策划的接受心理基础109

一、广告注意的特点和形式110

二、广告记忆的过程和形式112

第四节接受心理的广告对策115

一、吸引注意的广告对策115

二、增强记忆的广告对策118

资料与案例4－1一次成功的房地产推销活动120

第五章广告产品策略122

第一节 广告产品定位策略122

一、广告产品定位的概念和原则122

二、广告产品定位策略的类型和方法123

第二节广告产品生命周期策略127

一、产品生命周期理论127

二、产品生命周期的广告策略130

第三节广告产品商标策略135

一、商标的概念与作用135

二、商标策略的类型及策划138

资料与案例5－1普罗克特的锦囊妙计141

第六章广告媒体策略144

第一节 四大媒体的广告特点144

一、报纸的广告特点144

二、杂志的广告特点146

三、广播的广告特点148

四、电视的广告特点150

五、四大媒体广告特点的比较151

第二节广告媒体的评价选择152

一、广告媒体的评价标准152

二、广告媒体的选择原则157

第三节广告媒体的实施策略161

一、广告的媒体组合161

二、广告的发布频率164

资料与案例6－1娃哈哈的广告战167

第七章广告信息策略171

第一节 广告信息的创作原则171

一、营销战略的协调性原则171

二、传播媒体的适应性原则173

三、消费心理的针对性原则174

第二节广告信息的创作要素177

一、广告内容177

二、广告创意179

三、广告语言181

四、广告图象184

五、广告音响185

第三节广告信息的表现技法187

一、叙事187

二、图解188

三、证言188

四、物证189

五、威吓190

六、对比190

七、比喻191

八、象征192

九、衬托194

资料与案例7－1南方125摩托车广告策略及创意195

第八章广告预算的策划及方法199

第一节 广告预算的内容与作用199

一、广告预算的内容199

二、广告预算的作用201

第二节广告预算的方法与分配202

一、广告预算的方法202

二、广告预算的分配207

第三节广告预算的程序与实务210

一、广告预算的程序211

二、广告预算的编制212

第九章广告计划的策划与写作214

第一节 广告计划的特性与作用214

一、广告计划的特性214

二、广告计划的作用217

第二节广告计划的类型与内容218

一、广告计划的类型21

二、广告计划的内容22

第三节广告计划的写作及要求223

一、广告计划的写作格式223

二、广告计划的写作要求224

资料与案例9－1天然矿石烧结球广告策划书226

第十章广告效果的测定及方法237

第一节 广告效果测定的意义和原则237

一、广告效果测定的意义237

二、广告效果的基本特征238

三、广告效果测定的原则241

第二节广告传播效果的测定及方法242

一、广告传播效果的事前测定242

二、广告传播效果的事后测定248

第三节广告促销效果的测定及方法250

一、实验法250

二、统计法252

第四节广告总结报告的写作253

一、广告总结报告的基本内容253

二、广告总结报告的一般格式254

三、广告总结报告的写作要求255