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第一章 市场、市场学和市场营销观念1

第一节 市场的基本概念和类型1

一、市场和社会经济活动1

二、市场的基本概念3

三、市场的类型5

第二节 市场学的由来和发展13

一、市场学的由来13

二、市场学的发展14

三、我国对市场学的研究20

四、市场学和空运市场营销的概念21

第三节 市场营销观念及其演变23

一、产品观念和生产型（产品型）结构型式23

二、销售观念和生产经营型结构型式24

三、市场营销观念和经营型结构型式25

四、生态营销观念27

五、社会营销观念28

六、新旧市场营销观念的区别29

第二章 运输市场和空运市场31

第一节 运输业的产业特征32

一、运输产业的一般特征32

二、航空运输的特点和航空货运的经济意义35

第二节 运输业的经济属性39

一、货运业是一个重要的物质生产部门39

二、客运业的经济属性40

第三节 运输市场和空运市场的特点42

一、运输市场的一般特征42

二、空运市场的特点53

第三章 空运市场需求分析58

第一节 影响空运市场消费需求的因素58

一、政治法律环境58

二、经济发展因素60

三、个人的社会经济因素63

四、旅游资源和旅游业70

第二节 航空旅行者的旅行动机和购买行为76

一、消费者需求的基本规律77

二、消费者的购买动机82

三、消费者的购买行为85

第三节 空运市场调查和预测98

一、运输市场调查的组织99

二、市场调查的内容100

三、市场调查信息资料来源和收集102

四、空运市场需求预测方法103

第四章 空运市场细分和目标市场选择116

第一节 市场细分化116

一、市场细分化的概念和依据116

二、市场细分化的作用119

三、市场细分化的要求121

第二节 空运市场细分122

一、运输市场细分标准122

二、一条航线就是一个细分空运市场130

三、接待新旅客，运输新货种、即开辟了新市场133

第三节 选择目标市场134

一、对细分市场的评价134

二、目标市场策略139

三、目标市场策略的选择141

第四节 市场竞争战略142

一、企业优势142

二、企业市场地位144

三、市场战略战术145

第五节 空运市场营销因素组合149

一、营销因素组合的概念和内容149

二、营销因素组合的特点151

三、营销因素组合的作用153

第五章 空运产品策略158

第一节 产品的基本概念158

一、产品的基本概念158

二、产品的整体概念159

三、新产品概念162

第二节 产品组合策略165

一、产品组合概念165

二、产品组合策略166

三、航线航班调整策略168

四、航线结构选择171

第三节 发展新产品策略175

一、开发新产品的意义175

二、运输企业怎样开发新产品177

三、新产品推广和消费者接受过程181

第四节 产品寿命周期185

一、产品寿命周期的概念186

二、产品寿命周期各阶段的特点189

三、产品寿命周期各阶段的营销策略192

一、销售渠道的概念和结构模式198

第一节 销售渠道的概念和空运运力销售特点198

第六章 销售渠道策略198

二、影响销售渠道选择的因素204

三、销售渠道策略208

四、空运市场上运力销售的特点210

第二节 空运市场的中间商212

一、中间商的分类和功能212

二、空运市场中间商的类型及功能214

三、空运市场销售体制的选择219

第三节 空运业世界分销网223

一、什么是世界分销网223

二、目前的趋势230

三、战略问题235

四、未来展望与对策239

第七章 促销组合策略247

第一节 人员推销——客货源组织249

二、组织客货源人员的素质250

一、组织客货源人员的职责250

三、推销员的挑选、招聘和培训253

四、中国民航人员的推销实践256

第二节 广告258

一、广告的概念和功能258

二、广告的目标与特点261

三、广告媒体及其选择262

四、广告策略266

五、广告管理272

第三节 公共关系273

一、公共关系的概念和构成273

二、航空公司的公众276

三、航空公司的公共关系实务280

四、公共关系人员的管理280

第四节 营业推广289

一、营业推广方式的选择289

二、营业推广的特点295

三、营业推广的管理296

四、促销组合298

第八章 民航运价和定价策略301

第一节 民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用301

一、民航运价和定价策略的概念301

二、航空运价的种类和特点302

三、航空运价的形式和作用307

第二节 航空运价的构成和影响因素308

一、航空运价构成中成本的灵活性309

二、航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性311

三、从整个运输市场的供求关系和运输费用概念来比较航空服务和运价312

四、市场竞争和均衡价格314

第三节 订价目标、方式和策略316

一、企业定价目标316

二、企业定价方法318

三、企业定价策略322

参考资料328