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第一章 市场综述1

第一节 市场与市场学概述1

一、市场的形成与发展1

二、市场的功能与作用2

三、市场学的核心概念4

第二节市场观念9

一、生产观念10

二、产品观念11

三、推销观念12

四、营销观念14

五、社会营销观念16

第三节市场分类17

一、消费品市场18

二、生产资料市场20

三、服务市场21

四、金融市场23

五、技术市场24

六、其他市场25

一、分析市场机会27

第四节市场营销过程27

二、选择目标市场29

三、制订营销计划31

四、规划营销策略32

五、实施和控制营销活动33

第二章市场环境36

第一节 市场环境概述36

一、市场环境概念36

二、市场环境分析的意义39

三、市场环境分析的内容41

第二节企业微观环境分析42

一、企业43

二、供应者、中间商44

三、目标市场（顾客）45

四、竞争者45

五、公众46

第三节企业宏观环境分析48

一、人口环境48

二、经济环境51

三、自然环境58

四、政治法律环境59

五、技术环境61

六、社会和文化环境64

第四节市场环境分析方法68

一、机会潜在吸引力与企业成功程度分析69

二、产品／市场发展分析矩阵70

三、市场吸引力／企业优势分析矩阵71

四、环境威胁分析矩阵73

一、市场研究及其发展76

第三章市场研究76

第一节 市场研究的意义和作用76

二、市场研究的意义和作用78

第二节市场信息研究79

一、市场信息的概念80

二、市场信息的分类80

三、市场信息研究过程分析82

四、市场信息系统90

一、市场供求的概念94

第三节市场供求研究94

二、商品供求弹性95

三、商品供求平衡104

四、实现市场平衡的途径108

第四节市场竞争研究111

一、行业竞争强度分析111

二、企业竞争地位分析118

二、市场调查的内盗126

一、市场调查的意义126

第一节市场调查综述126

第四章 市场调查126

三、市场调查的类型130

第二节市场调查的步骤131

一、调查准备阶段131

二、正式调查阶段132

三、资料处理阶段133

第三节市场调查的方法134

一、询问法134

二、观察法135

三、实验法135

一、市场调查表的设计136

第四节市场调查的技术136

二、调查对象的选择141

第五章市场预测145

第一节 市场预测综述145

一、市场预测的意义145

二、市场预测的内容与要求146

三、市场预测的种类152

第二节市场预测步骤154

一、确定预测目标154

三、选择预测方法155

二、搜集、整理资料155

四、提出预测模型156

五、评价和修正预测结果156

六、编写预测报告158

第三节市场预测方法158

一、特尔菲法158

二、集中意见法159

三、时间序列法161

四、统计分析法166

五、试用法177

第六章市场信息的计算机管理179

第一节 企业市场信息系统概述179

一、建立企业市场信息系统的必要性179

二、企业市场信息系统的内涵与特点180

第二节企业市场信息系统的构成182

一、信息管理子系统183

二、订货管理子系统183

三、客户管理子系统183

六、财务结算管理子系统184

五、竞争对手管理子系统184

四、库存管理子系统184

七、销售分析子系统185

第三节建立企业市场信息系统的步骤185

一、企业市场信息系统的分析186

二、企业市场信息系统的设计189

三、企业市场信息系统的实施192

第四节市场信息计算机管理的实例194

一、企业背景194

二、现行系统的销售业务流程195

四、系统目标的确定196

三、现行人工系统存在的问题196

五、功能分析197

六、建立逻辑模型197

七、代码设计201

八、增入设计202

九、输出设计203

十、数据库文件设计205

十一、处理模块设计205

十二、程序设计206

一、政治因素209

第一节影响市场购买活动的因素分析209

第七章 市场购买行为209

二、经济因素210

三、文化因素212

第二节消费者市场购买行为分析215

一、消费者分析215

二、消费品市场需求特点分析217

三、消费者购买动机分析219

四、消费者购买行为分析223

五、消费者购买形态分析227

六、消费者购买程序分析228

第三节生产者市场购买行为分析230

一、生产资料的分析231

二、生产者市场需求的特点232

三、生产资料购买决策分析234

第八章市场细分236

第一节 市场细分化236

一、市场细分的含义和作用236

二、市场细分化的要求与程序239

三、消费品市场细分的基础242

一、无差异性目标市场策略247

四、工业品市场细分的基础247

第二节目标市场策略247

二、差异性目标市场策略248

三、集中性目标市场策略249

第九章市场策略一：产品策略252

第一节 产品概述252

一、产品的基本概念252

二、产品分类256

一、产品组合的概念259

第二节产品组合259

二、对产品组合的分析261

三、产品组合策略266

第三节产品生命周期269

一、产品生命周期的概念269

二、研究产品生命周期的意义272

三、产品生命周期各阶段的主要特征与营销策略273

四、市场演进理论278

第四节新产品开发279

一、新产品的概念及类别279

二、新产品开发的意义281

三、新产品开发成功的关键条件283

四、新产品开发的程序285

第十章市场策略一：品牌与包装策略293

第一节 品牌与品牌策略293

一、有关品牌的几个概念293

二、品牌的作用294

三、品牌设计的基本要求295

四、品牌策略296

一、包装的概念和作用302

第二节包装与包装策略302

二、包装的设计303

三、包装策略307

第十一章市场策略三：价格策略310

第一节 价格综述310

一、价格的构成310

二、影响商品价格的因素312

三、价格体系315

一、定价目标318

第二节定价目标与程序318

二、定价程序322

第三节定价方法325

一、成本导向定价法325

二、需求导向定价法330

三、竞争导向定价法334

第四节价格策略338

一、制定价格的策略338

二、修定价格的策略344

三、市场竞争中的价格调整347

四、价格竞争与非价格竞争353

第十二章市场策略四：分销渠道策略357

第一节 分销渠道综述357

一、分销渠道涵义357

二、分用渠道作用358

三、分销渠道的功能360

四、分销渠道的模式361

第二节中间商365

一、中间商的类型365

二、中间商的功能365

三、批发商368

四、零售商375

第三节分销渠道的选择与管理379

一、影响分销渠道选择的因素379

二、分销渠道的选择策略382

三、分销渠道的管理385

第四节商品的实体分配389

一、实体分配的范围与目标389

二、实体分配要素391

三、实体分配策略392

四、实体分配发展趋势396

第十三章市场策略五：促销沟通策略399

第一节 促销沟通综述399

一、促销沟通的含义399

二、促销沟通组合400

三、促销沟通过程401

第二节促销沟通步骤403

一、确定传播对象404

二、确定传播目标405

三、设计传播信息407

四、选择信息渠道413

五、确定促销预算415

六、决定促销组合418

七、衡量促销结果424

八、管理和协调总的促销过程426

第十四章市场策略六：广告策略428

第一节 广告综述429

一、广告的作用429

二、广告的目标431

三、广告的种类433

第二节广告预算决策434

一、销售—反应和衰变模式435

二、适应—控制模式436

三、竞争—份额模式437

第三节广告信息决策437

一、广告信息的产生438

二、广告信息的评价和选择440

三、广告信息的表达442

第四节广告媒体的选择444

一、决定触及面频率和影响445

二、广告媒体的类型447

三、选择具体的广告媒体451

四、媒体时机决策452

第五节广告效果评价454

一、沟通效果研究454

二、销售效果研究456

第十五章市场策略七：人员推销策略459

第一节 人员推销综述460

一、人员推销的作用460

二、人员推销的目标462

三、人员推销的种类和结构463

四、人员推销的规模467

五、人员推销的费用468

第二节人员推销的管理470

一、推销员的招聘与挑选470

二、推销员的训练472

三、对推销员的指导473

四、推销员的激励474

五、推销员的考核476

一、寻找潜在顾客并鉴定他们的资格478

第三节推销技巧478

二、推销前的准备479

三、如何接近用户480

四、讲解与示范481

五、达成交易并做好续后工作482

第四节谈判技巧483

一、谈判的基本含义483

二、建立洽谈的气氛484

三、控制谈判过程486

四、主要的几种谈判策略489

第十六章市场策略八：营业推广与公共关系策略492

第一节 营业推广策略492

一、营业推广的概念492

二、营业推广的类型与目标493

三、营业推广的工具496

四、营业推广方案的设计502

五、营业推广的实施和评价504

第二节公共关系策略507

一、公共关系的起源与涵义507

二、公共关系功能510

三、公共关系活动512

第十七章市场策略九：国际市场营销策略515

第一节 国际市场环境分析515

一、政治法律环境515

二、经济环境518

三、社会文化环境521

第二节国际市场进入策略524

一、目标市场选择524

二、国际市场进入方式527

一、国际产品策略530

第三节国际市场营销组合策略530

二、国际渠道策略532

三、国际定价策略535

四、国际促销策537

第十八章市场营销管理540

第一节 市场营销计划540

一、市场营销计划的内容541

二、市场营销预算的制定544

一、市场营销实施中的问题及其原因549

第二节市场营销实施549

二、麦金斯的“7—S”框架551

三、市场营销实施的过程553

第三节市场营销组织556

一、市场营销部门组织结构的演变556

二、市场营销部门的组织形式559

第四节市场营销控制564

一、年度计划控制564

二、营利控制567

三、市场营销审计569