《企业营销战略》

前 言1

1商战利剑：营销战略1

目录1

1.1 3“C”使企业越来越难赢3

□顾客（Customers）占上风3

□竞争（Competition）在加剧3

□变化（Change）是常事4

1.2 营销冲突4

□竞争压倒一切5

□营销战场的实质6

图表目录8

图表1-1 市场的领先者查问8

1.3永远做对头的事情10

图表1-2九家企业45年间的发展比较11

□逆向思维性14

1.4 营销战略的特征14

□长期性16

□风险性17

□影响因素的多元性18

1.5 营销战略之轮19

□战略愿景19

□产品与市场范围21

□成长方向21

图表1-3企业成长的九个方向22

□竞争优势26

图表1-4波特竞争优势模型27

□协同作用27

图表1-5 营销战略之轮28

□变革适应律29

1.6 营销战略铁律六则29

图表1-6变革适应律30

□创造市场律31

□竞争致胜律32

□利益循环律33

□时间一效益律34

□集中战力律35

1.7本章小结36

2侦测环境38

2.1 环境的三个层次39

□总体环境40

□行业环境41

2.2 识别机会42

□竞争环境42

□机会的类型43

□机会特质45

2.3 把握市场机会的三个法则47

□竞争法则47

□趋势法则50

□权变法则52

图表2-1 时间机会产品实例分类表54

2.4 市场机会的来源54

□“时间”等于金钱54

□“空间”就是机会55

□让“美好”相伴到永久55

图表2-2 空间机会产品实例分类表55

图表2-3美好机会产品实例分类表56

□市场机会评估57

2.5 评估机会与威胁57

图表2-6市场机会矩阵58

图表2-5市场机会强度58

图表2-4市场机会来源58

□市场威胁评估59

图表2-8市场威胁强度60

图表2-7市场威胁来源60

图表2-9市场威胁矩阵61

□市场机会、威胁评估62

图表2-10企业经营类型63

2.6识别需求64

图表2-11 市场需求来源67

图表2-12市场需求强度67

2.7本章小结68

3企业战略使命70

3.1企业职责与角色71

□战略使命定位三要素76

3.2 战略使命定位76

□战略使命优劣的判定77

□科特勒的理论80

3.3 企业的业务分析理论80

□波士顿矩阵81

图表3-1 BCG矩阵82

图表3-2 GE——麦肯齐矩阵84

□GE—麦肯齐矩阵84

图表3-3波特模型85

□波特的贡献85

图表3-4 障碍与收益关系87

□核心能力理论88

图表3-5 核心能力、核心产品与最终产品关系89

3.4战略使命表述要诀91

图表3-6 “需求导向”和“产品导向”表述使命比较91

图表3-7 在现需求水平上提高1-2档水平进行92

使命的表述92

图表3-8经营定义作业单93

3.5战略使命报告书93

□战略使命报告书的制定93

□优秀公司使命报告书精选94

3.6 战略方阵96

□科特勒的竞争定位法96

□李特尔的竞争法98

3.7本章小结102

4市场防御战略104

4.1防御的功能105

4.2 市场防御战106

□防御战三原则107

4.3 市场防御五战略115

图表4-1 防御战略的五种形式116

□商战地点防御116

□商战机动防御121

□商战侧面防御123

□商战狙击防御124

图表4-2促销手段对象127

□商战撤退防御129

4.4本章小结131

5市场攻击战略133

5.1市场攻击战三原则134

5.2 打赢市场攻击战的条件137

□拥有某种持久的竞争优势137

□能诱使消费者对自己的产品进行尝试138

图表5-1 佳能的核心能力138

□具备阻挡领先者报复的策略和手段138

5.3 市场攻击战四战略139

□合作方式139

图表5-2攻击战略的四种形式139

□正面攻击140

图表5-3 正面攻击战140

□侧翼攻击144

图表5-4侧翼进攻战145

□包围攻击148

图表5-5包围进攻战149

□游击攻击151

图表5-6游击进攻战151

5.4本章小结154

6战略联盟156

6.1战略联盟的特征157

图表6-1 战略联盟的特征160

6.2 发动战略联盟的引擎162

□促进大市场营销163

□降低交易费用163

□避免“过度竞争”163

图表6-2适度竞争与过度竞争的比较164

□实现资源互补165

□强化竞争实力166

□选择合作战略167

6.3 如何确定合作战略和方式167

□ECR热潮的兴起171

6.4 ECR：与经销商联盟的新战略171

□ECR的“2+3”核心原则172

□支撑ECR的四个“高效率”174

□ECR的结盟方式177

6.5 品牌联盟：“借腹怀胎”快速繁衍178

□OEM的神力178

□品牌“联姻”组合繁衍181

6.6 特许连锁经营：网罗盟友共同发展183

□特许连锁经营的特点183

□特许连锁经营的魅力186

□适宜搞特许经营的行业187

图表6-3特许经营行业表187

图表6-4美国连锁加盟系统各行业店铺数及188

年营业额188

□加盟者成功五要素189

6.7战略联盟的成功之路194

6.8本章小结197

7成功基础：战略保障199

7.1 世界一流公司的业绩标准200

□追求卓越—最佳公司的8个特征201

□麦肯齐—判定优良企业业绩的六大标志203

7.2 商战情报204

□商业情报的类型206

□情报的收集与利用209

7.3 商战统帅212

□商战统帅的角色定位213

图表7-1 现代企业管理者角色差异214

的时间分配218

图表7-2 各级管理者在短期和长期规划活动上218

□战略管理四方式221

图表7-3 战略管理的方式222

□商战统帅的“儒商”风范223

□商战统帅的战略才能225

图表7-4 战略思维程序226

图表7-5 战略能力组合228

7.4 营销组织230

□营销战略对营销组织的要求230

□营销组织地位的动态变迁231

□营销部门的组织模式233

图表7-6营销组织地位的演进阶段233

图表7-7 职能式营销组织234

图表7-8地理区域性组织235

图表7-9产品经理组织制度237

图表7-10市场经理组织制度239

图表7-11 产品／市场经理组织制度240

图表7-12产品或服务型事业部制度242

图表7-13供—产—销网络组织244

7.5 战略支持型企业文化246

□战略与企业文化的三种模式247

图表7-14麦肯齐7-S模型247

□战略支持型企业文化253

7.6本章小结254

参考资料256

后 记258