《广告精要Ⅰ：原理与方法》求取 ⇩

第一编概述3

第1章广告的定义3

1-1何谓广告3

1-1-1 广告的由来3

1-1-2 广告的要素4

1-1-3 广告的组织4

1-1-4 模糊的广告定义5

1-2广告定义的诸多说法6

1-2-1 早期的广告定义与概念6

1-2-2 二战后的AMA及其他定义8

1-2-3 广告的条件10

1-2-4 广告的定义12

1-3广告的作用与功能13

1-3-1 社会性功能14

1-3-2 经济性功能18

第2章广告的历史23

2-1二战前23

2-1-1 欧洲广告的起源与变迁23

2-1-2 日本广告的起源与变迁25

2-1-3 明治时代的广告27

2-1-4 日俄战争以后32

2-2二战时的限制40

2-2-1 经济萧条与战争40

2-2-2 广告版面的压缩与献纳广告40

2-2-3 广告税的设立与广告代理业的合并42

2-3经济高速发展期(战后至60年代)43

2-3-1 战后的经济恢复期与高速发展期43

2-3-2 电子媒介的出现45

2-3-3 消费生活的变化48

2-3-4 广告业的迅速发展49

2-3-5 广告的质的变化51

2-3-6 市场营销的开展53

2-3-7 广告的社会责任55

2-4经济稳定发展期56

2-4-1 经济高速发展的社会向成熟社会的转变56

2-4-2 广告的特征57

2-4-3 变化着的广告媒介61

2-5新媒介的诞生62

2-5-1 何谓新媒介62

2-5-2 新媒介的先驱63

2-5-3 新媒介的发展63

2-5-4 多媒体65

第3章广告的意义66

3-1 广告的多面性66

3-2广告的社会性意义68

3-2-1 社会性意义68

3-2-2 广告的社会性利弊68

3-2-3 广告的责任70

3-2-4 社会性意义(N·H·波登的结论)70

3-3广告的经济性意义71

3-3-1 经济性意义71

3-3-2 广告的经济性利弊72

3-4广告的文化性意义73

3-4-1 文化性意义74

3-4-2 文化的普及74

3-4-3 广告与艺术74

3-4-4 企业的文化战略75

第4章广告的种类76

4-1按目的进行的广告分类及广告特点76

4-1-1 商业广告与非盈利性广告76

4-1-2 商品广告与企业广告79

4-2按广告媒介进行的广告分类及广告特点82

4-2-1 媒介的种类与广告费82

4-2-2 报纸媒介90

4-2-3 杂志98

4-2-4 电视105

4-2-5 广播111

4-2-6 新媒介115

4-2-7 SP广告(促销广告)117

第5章作为市场营销策略一环的广告124

5-1 市场营销的定义124

5-2市场营销与企业经营理念127

5-2-1 企业经营理念127

5-2-2 市场营销与企业经营理念127

5-2-3 生产指向性市场营销理念128

5-2-4 销售指向性市场营销理念128

5-2-5 消费者指向性市场营销理念129

5-3市场营销组合的理念130

5-3-1 市场营销组合130

5-3-2 产品132

5-3-3 价格133

5-3-4 地点134

5-3-5 促销135

5-3-6 市场营销组合与广告137

5-4信息传播组合与广告141

5-4-1 何谓信息传播组合141

5-4-2 促销组合141

5-4-3 推动策略与吸引策略142

第6章企业广告与商品广告145

6-1企业广告的概念145

6-1-1 企业广告的定义145

6-1-2 企业广告的历史146

6-1-3 企业广告的种类148

6-1-4 企业广告的功能149

6-1-5 企业广告的对象152

6-1-6 企业广告的未来153

6-2企业广告与商品广告155

6-2-1 企业广告的社会性作用155

6-2-2 企业广告的现状157

6-2-3 商品广告159

6-2-4 商品广告的功能160

第二编广告计划165

第7章广告计划的制定165

7-1 制定广告计划的过程165

7-2广告计划所必需的数据与资料170

7-2-1 基础资料170

7-2-2 广告预算的确定与分配173

7-2-3 媒介与表现及其他174

7-3 广告计划与企业形象(CI)177

第8章广告计划的基本内容184

8-1目标的设定184

8-1-1 决定目标的方法184

8-1-2 目标与数据的灵活运用197

8-2广告目标的确定202

8-2-1 分割策略的实施202

8-2-2 销售目标与广告目标208

8-2-3 广告目标的实现方法212

8-3广告预算的制定214

8-3-1 广告预算的制定方法214

8-3-2 财务、税务处理中的广告费222

8-3-3 广告费与交际费231

8-4表现方案的策划与制定235

8-4-1 表现概念和表现概念的归纳方法235

8-4-2 创意构思的发展和展开241

8-4-3 成功的创意构思245

8-5媒介计划的制定249

8-5-1 媒介计划制定前的必要调查与步骤Ⅰ(广告倾诉对象的确认～地域分配)249

8-5-2 媒介计划的制定步骤Ⅱ(广告媒介分配)252

8-5-3 媒介计划的制定步骤Ⅲ(媒介载体的选择～广告刊播计划)260

8-6广告效果的测定264

8-6-1 广告活动的过程及效果测定Ⅰ(广告物制作～媒介选定)264

8-6-2 广告活动的过程与效果测定Ⅱ(广告刊出阶段以后)269

第9章共同计划275

9-1共同合作的形式275

9-1-1 广告形态275

9-1-2 水平模式的共同广告278

9-1-3 垂直模式的共同广告与其他共同广告279

9-2 有偿公关281

第三编媒介与组织287

第10章广告媒介的现状和特性287

10-1各种广告媒介的发展过程287

10-1-1 什么是广告媒介287

10-1-2 各广告媒介的发展过程289

10-2 各广告媒介的现状294

10-3各种广告媒介的特性和问题302

10-3-1 电视的特性和问题302

10-3-2 广播的特性和存在的问题304

10-3-3 报纸的特性和存在的问题306

10-3-4 杂志的特性和存在的问题308

10-3-5 SP媒介的特性和存在的问题309

第11章媒介组合的构思313

11-1 媒介组合313

第12章广告组织320

12-1广告主的组织、业务320

12-1-1 广告主的组织320

12-1-2 广告主的业务324

12-2 广告公司的形态、组织330

12-3 广告公司的功能333

12-4媒介公司的组织、功能336

12-4-1 报社336

12-4-2 杂志社338

12-4-3 广播电台340

12-5广告制作公司的功能341

12-5-1 广告制作公司的定位341

12-5-2 印刷技术效果设计公司、摄影工作室344

12-5-3 空间设计施工公司345

12-5-4 SP、活动承办公司346

12-5-5 CM制作公司及其他348

12-6 与广告有关的诸团体及其功能349

第13章广告交易的结构和合同355

13-1 广告公司的存在和广告交易的特性355

13-2知识产权交易360

13-2-1 何谓知识产权360

13-2-2 商标权和广告363

13-2-3 著作权和广告367

13-2-4 与知识产权紧密相关的各权利和广告370

13-3有效的广告交易合同371

13-3-1 选择交易对象372

13-3-2 合同373

13-3-3 合作体制的确立375

第四编广告调查379

第14章广告效果测定的目的379

14-1与广告策略、广告目标的关系379

14-1-1 与广告策略的关系379

14-1-2 与广告目标的关系381

14-2决定广告费383

14-2-1 决定广告费的基本考虑383

14-2-2 广告费的范围384

14-2-3 广告费的决定方法385

14-2-4 广告费的分配388

14-3 科学地追求广告效果392

第15章广告效果测定的方法与技巧394

15-1 广告效果测定方法的种类394

15-2 媒介波及效果的测定395

15-3 广告注目效果的测定397

15-4 态度变化效果的测定400

15-5 行动效果的测定402

第16章广告效果的步骤404

16-1 传播效果404

16-2 接触、知名、理解阶段的效果406

16-3 态度、动机的效果410

16-4 行动的效果415

第17章营销信息的收集与应用419

17-1 信息应用的重要性419

17-2 信息的种类420

17-3产品企业信息422

17-3-1 什么是产品企业信息422

17-3-2 品企业信息的来源423

17-4市场信息424

17-4-1 什么是市场信息424

17-4-2 市场信息的来源426

17-5消费者信息427

17-5-1 什么是消费者信息427

17-5-2 消费者信息的来源429

17-6流通信息431

17-6-1 什么是流通信息431

17-6-2 流通信息的来源432

17-7促销信息433

17-7-1 什么是促销信息433

17-7-2 促销信息的来源434

17-8环境变化信息435

17-8-1 什么是环境变化信息435

17-8-2 环境变化信息的来源436

17-9法规信息438

17-9-1 什么是法规信息438

17-9-2 法规信息的来源439

17-10广告信息440

17-10-1 什么是广告信息440

17-10-2 广告信息的来源441

17-11市场调查443

17-11-1 什么是市场调查443

17-11-2 市场调查的种类444

第18章创意·研究448

18-1 概念·研究448

18-2 决定广告概念的注意点452

18-3广告表现调查454

18-3-1 广告表现计划454

18-3-2 广告表现调查方法456

第19章媒介·研究460

19-1 媒介计划460

19-2 报纸广告464

19-3 杂志广告475

19-4 广播广告478

19-5 电视广告483

19-6 波及率与频率488

19-7 媒介质的变化494

第五编伦理与规范499

第20章表现的自由与限制499

20-1广告与法规的关系499

20-1-1 广告法规存在的背景499

20-1-2 广告法规的体系502

20-2广告的责任506

20-2-1 广告整体的责任506

20-2-2 广告媒体的责任508

20-2-3 广告公司的责任510

20-2-4 产品责任法510

第21章自律规定的意义514

21-1广告的自律规定514

21-1-1 什么是自律规定514

21-1-2 自律规定的内容515

21-1-3 自律规定的要点525

21-2广告界共通的伦理标准527

21-2-1 JARO527

21-2-2 综合团体530

第22章公平竞争规则533

22-1业界的商业习惯533

22-1-1 什么是公平竞争规则533

22-1-2 设定公平竞争规则534

22-1-3 公平竞争规则与自律规定的差异538

22-2表示与赠品540

22-2-1 关于表示的公平竞争规则540

22-2-2 关于赠品的公平竞争规则543

第23章表示与赠品的规定546

23-1不恰当表示546

23-1-1 赠品表示法546

23-1-2 不恰当表示549

23-2不恰当赠品559

23-2-1 什么是不恰当赠品559

23-2-2 赠品的提供形式563

第24章广告与著作权575

24-1什么是著作权575

24-1-1 知识所有权575

24-1-2 与广告活动有关的知识所有权577

24-1-3 什么是著作权578

24-1-4 广告计划、制作上的著作权处理584

24-2广告著作权590

24-2-1 广告作品是著作物吗590

24-2-2 广告作品的作者与著作权所有者594

24-2-3 关于CM的著作权595

第25章人权与广告表现597

25-1人权保护与表现自由597

25-1-1 什么是表现的自由597

25-1-2 消费者的权利保护598

25-2 表现的自由与广告601