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目录1

编著说明1

第一编 绪论1

第一章 广告导论1

第一节 广告的定义1

第二节 广告的分类14

第三节 广告学的研究对象20

第四节 广告学的理论基础26

第五节 广告学的任务和研究方法30

第二章 社会主义广告34

第一节 社会主义广告存在与发展的客观依据34

第二节 社会主义广告的性质与原则40

第三节 社会主义广告的作用52

第二编 广告信息源61

第三章 广告计划61

第一节 广告资料调查63

第二节 广告目标确定70

第三节 广告预算和分配78

第四章 广告战略85

第一节 广告战略分类与内容85

第二节 产品的生命周期与广告战略92

第三节 广告战略的实施原则99

第五章 广告设计105

第三编 广告信息105

第一节 广告设计的创意106

第二节 广告设计的原则与特征111

第三节 广告设计的种类119

第六章 广告文稿创作128

第一节 广告文稿的重要性128

第二节 广告文稿创作的基本要求131

第三节 广告文稿的创作技巧137

第七章 广告构图148

第一节 广告造形的构成要素149

第二节 广告内容的构成要素152

第三节 广告构图设计原理与类型155

第八章 商标、包装装潢的广告作用179

第一节 商标的广告作用179

第二节 包装装潢的广告作用195

第四编 广告媒介200

第九章 广告媒介的特点200

第一节 四大广告媒介的特点201

第二节 印刷广告媒介的特点209

第三节 户外广告媒介的特点212

第四节 现场广告媒介的特点215

第五节 其他形式的广告219

第一节 广告媒介选择的前提232

第十章 广告媒介的选择232

第二节 广告媒介选择的依据235

第三节 广告媒介选择的方式239

第五编 广告接收者242

第十一章 广告与接收者242

第一节 广告信息的接收对象和传播方式242

第二节 广告信息的核心——接收者需要246

第三节 不同媒介接收者特征250

第十二章 广告与消费者256

第一节 现代广告的经营指导思想256

第二节 消费者市场细分258

第三节 消费者购买行为266

第四节 广告对消费者行为的影响277

第十三章 广告与对外贸易281

第一节 对外贸易广告的意义281

第二节 对外贸易广告的适应性特点284

第三节 对外贸易广告策略288

第六编 广告效果293

第十四章 广告效果分类及测定293

第一节 广告效果分类293

第二节 广告效果测定298

第十五章 广告传播效果的测定方法303

第一节 传播效果的事前测定303

第二节 传播效果的事后测定307

第十六章 广告销售效果及其测定310

第一节 销售效果测定方法310

第二节 销售效果测定的注意事项312

第七编 广告的组织与管理315

第十七章 广告组织315

第一节 广告公司的作用和任务315

第二节 广告公司的类型和行业组织318

第三节 广告公司的经营服务320

第十八章 广告管理325

第一节 广告管理的意义325

第二节 广告管理的内容330

第三节 广告管理的要求337

第十九章 广告人才培养343

第一节 广告人才培养的特点344

第二节 广告人才培养的目标347

第三节 广告人才培养的道路351

附录一 中国广告的起源与演进357

附录二 海外广告概况393

附录三 中国广告联合总公司章程454

附录四 中国广告协会章程459

附录五 广告管理暂行条例463

附录六 《广告管理暂行条例》实施细则467

附录七 国家工商行政管理局、文化部、教育部、卫生部关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知（84）工商39号476

附录八 国际商业广告从业准则478