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目 录1

第一章导论1

第一节 市场营销学在现代经济生活中的作用1

一、市场营销对企业发展的作用1

二、市场营销对社会经济发展的作用2

第二节市场与市场营销4

一、市场概念与市场构成要素4

二、市场营销的含义6

三、市场营销学的含义及其性质7

四、市场营销的核心概念8

五、微观营销与宏观营销14

一、生产观念（Production Concept）15

第三节企业经营哲学的演进15

二、产品观念（ProductConcept）16

三、推销观念（Selling Concept）16

四、市场营销观念（MarketingConcept）16

五、社会营销观念（SocialMarketing Concept）17

第四节市场营销学的产生与发展18

一、市场营销学的形成与发展18

二、市场营销理论应用的发展20

小结21

思考题21

思考题22

案例库尔斯啤酒兴衰的秘密22

第一节顾客价值与满意24

一、顾客满意的重要性24

第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意24

二、顾客满意的含义及其度量26

三、顾客价值33

第二节让渡顾客价值与满意36

一、价值链分析36

二、价值让渡系统38

第三节吸引与保持顾客39

一、流失顾客的成本分析40

二、关系营销与保持顾客41

第四节实施全面质量管理48

一、全面质量管理的含义49

二、全面质量管理的实施50

小结51

思考题52

案例海尔——持续的服务创新让顾客持续满意53

思考题55

第三章战略规划与营销管理过程56

第一节企业战略与战略规划56

一、战略的含义与特征56

二、企业战略的层次结构57

三、战略规划的一般过程58

第二节企业的战略规划58

一、界定企业使命58

二、建立战略业务单位60

三、规划投资组合61

四、计划新业务工作65

第三节业务战略计划67

二、SWOT分析68

一、业务单位任务68

三、目标制定70

四、战略制定72

五、战略计划的形成与执行73

第四节市场营销管理过程74

一、分析市场机会74

二、确定目标市场76

三、市场进入决策76

四、制定市场营销组合78

五、实施市场营销活动80

小结81

思考题82

案例统一企业的多角化经营82

思考题83

第四章市场营销环境84

第一节市场营销环境的含义及其特点84

一、市场营销环境的含义84

二、市场营销环境的特点85

三、市场营销环境与企业活动87

第二节微观营销环境88

一、企业内部88

二、供应商89

三、营销中介入91

四、顾客93

五、竞争者93

六、社会公众94

第三节宏观营销环境94

一、人口环境95

二、经济环境97

三、科技环境102

四、政治法律环境104

五、自然环境108

六、社会文化环境109

小结113

思考题113

案例丝宝——敏锐的市场嗅觉成就极速发展的辉煌114

思考题115

第五章消费者市场和购买行为116

第一节消费者市场116

一、消费者市场的含义116

二、消费者市场的购买对象116

三、消费者市场的特点117

第二节消费者购买行为模式118

一、消费者购买行为模式118

二、消费者购买行为类型120

第三节影响消费者购买行为的主要因素122

一、文化因素122

二、经济因素124

三、社会因素125

四、个人因素127

五、心理因素131

第四节消费者购买决策过程135

一、消费者市场购买决策的参与者135

二、消费者购买决策过程136

小结142

案例童星童装新品牌144

思考题144

思考题148

第六章组织市场和购买行为149

第一节组织市场的分类和特点149

一、组织市场的含义149

二、组织市场的分类149

三、组织市场的特点150

第二节生产者市场和购买行为分析152

一、生产者购买行为的主要类型152

二、生产者购买决策的参与者153

三、影响生产者购买决策的主要因素154

四、生产者购买决策过程155

一、中间商的购买类型159

第三节中间商市场和购买行为分析159

二、中间商购买过程的参与者160

三、中间商购买决策过程161

四、影响中间商购买行为的主要因素162

第四节非赢利组织市场和购买行为分析163

一、非赢利组织市场的类型163

二、非赢利组织的购买特点164

三、非赢利组织的购买方式165

四、政府市场及购买行为165

小结168

思考题168

案例应用无限合作为本——恒基伟业掌上电脑“增值合作”经营案例169

思考题175

一、市场细分及其产生的客观基础176

第七章目标市场战略176

第一节市场细分176

二、市场细分的意义177

三、市场细分的原则178

四、市场细分的标准179

五、市场细分的步骤187

第二节 目标市场选择与市场定位战略189

一、目标市场选择的标准189

二、目标市场战略190

三、影响目标市场战略选择的因素192

四、市场定位的含义及其意义193

五、市场定位的战略及方式193

六、市场定位的步骤195

思考题197

小结197

案例市场细分永不停息——来自万豪酒店的启示198

思考题200

第八章竞争性营销战略201

第一节竞争者分析201

一、识别竞争者201

二、判定竞争者的战略与目标204

三、评估竞争者的实力与反应204

第二节企业面对行业竞争者的一般竞争战略206

一、企业的一般竞争战略概述206

二、成本领先战略207

三、差异化战略208

四、集中战略210

一、市场领导者战略212

第三节在市场中处于不同地位的企业竞争战略212

二、市场挑战者战略217

三、市场跟随者战略219

四、市场利基者战略220

第四节面对封闭市场的竞争战略——大市场营销战略221

一、大市场营销战略的提出与大营销的含义221

二、大市场营销与市场营销的比较223

三、运用大市场营销战略打破封闭市场225

第五节市场竞争的新战略——战略联盟228

一、战略联盟的产生与发展228

二、战略联盟的形式及特点229

三、战略联盟的优势230

四、影响战略联盟成功的因素231

五、有效地建立战略联盟232

小结234

思考题234

案例可乐争霸战235

思考题238

第九章新产品开发战略239

第一节新产品开发的意义与面临的风险239

一、新产品的概念239

二、新产品开发的意义240

三、新产品开发面临的风险241

四、新产品开发中的风险防范242

第二节新产品开发的组织243

一、新产品开发组织概述243

二、新产品开发的组织形式244

三、领导、管理与新产品开发245

四、新产品开发人员的管理246

第三节新产品开发过程248

一、创意产生248

二、创意筛选250

三、概念发展和测试251

四、拟出初步营销战略计划253

五、商业分析254

六、新产品开发254

七、市场试销255

八、商业化255

第四节新产品的市场扩散256

一、新产品采用过程256

二、新产品扩散过程257

案例 “柯达”的新产品开发战略259

小结259

思考题259

思考题261

第十章产品策略262

第一节产品整体概念与营销管理262

一、产品整体概念262

二、产品整体概念对企业营销管理的意义264

三、产品分类264

第二节产品组合266

一、产品组合的概念266

二、产品组合的类型267

三、产品组合的优化268

四、产品组合决策269

一、产品生命周期的概念及其几个阶段271

第三节产品生命周期271

二、产品生命周期中各阶段的特征和营销策略274

第四节产品品牌276

一、品牌的含义276

二、品牌的作用277

三、品牌注册与商标279

四、品牌资产279

五、品牌策略281

第五节产品包装283

一、包装的含义、种类和作用283

二、包装的设计原则284

三、包装策略285

一、销售服务的意义286

第六节销售服务286

二、销售服务的内容287

三、销售服务的基础工作288

小结289

思考题289

案例小说旅馆290

思考题292

第十一章定价策略293

第一节影响定价的因素293

一、定价目标293

二、成本费用295

三、市场特征296

四、市场需求状况297

第二节定价方法298

六、法律及政策限制298

五、竞争者的营销战略298

一、成本导向定价法299

二、需求导向定价法302

三、竞争导向定价法306

第三节定价策略308

一、新产品定价策略308

二、心理定价策略310

三、折扣定价策略311

四、地区定价策略313

五、差别定价策略314

六、组合定价策略316

第四节价格调整320

一、降价与提价320

二、购买者对调价的反应322

三、竞争者对调价的反应323

四、企业对竞争者调价的反应324

小结325

思考题326

案例 挑战者“整低”了药价——哈尔滨“中央大街”药店价格大战326

思考题329

第十二章分销策略330

第一节分销渠道的结构与类型330

一、分销渠道的概念与职能330

二、分销渠道的结构331

三、分销渠道的类型332

第二节中间商334

一、中间商的含义与功能334

二、中间商的类型335

三、批发商336

四、零售商339

第三节分销策略342

一、影响分销渠道设计的因素342

二、分销渠道的设计344

三、分销渠道的管理348

第四节物流管理352

、物流的含义与任务352

二、区位决策353

三、存货决策355

四、运输决策357

五、物流现代化与第三方物流357

思考题360

小结360

案例 分销：TCL大战长虹的启示361

思考题365

第十三章促销策略366

第一节促销与促销组合366

一、促销的含义366

二、促销的作用367

三、促销活动中的信息传递367

四、促销组合及其影响因素369

五、促销管理的实施过程371

第二节人员推销策略373

、人员推销的概念及特点373

二、推销队伍的设计375

三、人员推销的形式、对象与技巧377

四、销售人员的管理378

第三节广告策略380

一、广告的含义与作用380

二、广告的种类与特点381

三、广告媒体及其选择382

四、广告设计385

五、广告预算387

六、广告效果的测定388

第四节销售促进策略390

一、销售促进的含义及其特点390

二、销售促进的方式391

三、销售促进的实施和控制392

…、公共关系的概念及特征394

第五节公共关系394

二、公共关系的作用395

三、公共关系的主要方式396

四、公共关系的实施步骤396

小结397

思考题398

案例白酒促销为哪般？398

思考题401

第十四章市场营销组织、计划与控制402

第一节市场营销组织402

一、市场营销组织的演变402

二、营销部门的组织形式405

三、管理营销与其他部门的关系408

二、营销计划过程412

一、营销计划的类型412

第二节市场营销计划412

三、营销计划的内容413

四、营销计划的执行420

第三节市场营销控制420

一、市场营销控制的分类及基本程序421

二、操作性营销控制422

第四节战略营销控制—营销审计429

一、营销审计的概念及特点429

二、营销审计的程序430

三、营销审计的内容432

小结433

思考题434

案例 “马狮”面临危机435

思考题436

第十五章企业营销道德与社会责任437

第一节市场营销道德的含义及企业营销道德的评价437

一、市场营销道德问题的提出437

二、市场营销道德的含义437

三、判断市场营销道德的标准438

四、企业营销道德评价440

第二节企业营销道德问题的表现440

一、产品策略中的道德问题441

二、价格策略中的道德问题441

三、分销策略中的道德问题441

四、促销策略中的道德问题442

五、市场营销调研中的道德问题443

一、影响企业营销道德性决策的因素444

第三节市场营销道德性决策444

二、改善企业营销道德性决策445

第四节企业的社会责任446

一、企业社会责任446

二、社会责任对企业营销的影响449

三、对社会责任的调控450

小结451

思考题451

案例营销研究中的道德尺度451

思考题453

第十六章市场营销调研与预测454

第一节市场营销信息系统454

一、市场信息454

二、市场营销信息系统的含义和结构455

三、内部报告系统456

四、营销情报系统456

五、营销调研系统457

六、营销决策支持系统457

第二节市场营销调研459

一、市场营销调研的含义与特点459

二、市场营销调研的内容459

三、市场营销调研的类型461

四、市场营销调研程序463

五、市场营销调研方法467

第三节市场需求的测量与预测472

一、市场需求测量的有关概念473

二、估计目前市场需求473

三、需求预测的主要方法474

小结478

思考题479

案例2001年国内茶叶生产情况479

思考题481

第十七章国际市场营销482

第一节国际市场营销的含义与特点482

一、国际市场营销的含义482

二、企业走向国际市场的动因482

三、国际市场营销的特点484

四、国际市场营销的演化487

第二节国际市场营销环境分析489

一、国际文化环境489

二、国际政治法律环境491

三、国际经济环境493

四、国际技术环境497

第三节国际目标市场选择与产品定位498

、国际市场细分498

二、国际目标市场选择502

三、国际市场产品定位504

第四节国际市场的进入模式505

一、出口进入模式505

二、契约进人模式508

三、投资进人模式512

第五节国际市场营销策略513

、产品策略513

二、定价策略516

三、分销策略517

四、促销策略519

小结522

思考题523

案例 国际化管理 本土化营销——伊莱克斯：做中国人自己的523

国际品牌523

思考题527

第十八章市场营销的新领域与新理论528

第一节服务营销528

一、服务的分类与特征528

二、服务营销策略530

三、服务质量532

第二节关系营销535

一、关系营销的提出535

二、关系营销定义及其特征536

三、关系营销的六个市场模型537

第三节绿色营销538

一、绿色营销的兴起及其内涵538

一、绿色营销策略539

三、绿色营销的实施542

第四节网络营销543

一、因特网的商业应用543

二、利用因特网开展营销的特点543

三、因特网对市场营销的影响544

小结546

思考题547

案例 “马狮”的关系营销547

思考题549

主要参考书目550