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第一篇 基础篇1

第一章 概述1

第一节 市场与市场营销1

第二节 市场体系11

第三节 市场营销观念16

第四节 市场营销策划与策略21

第二章 市场营销环境26

第一节 市场营销环境的概念、特征和作用26

第二节 市场营销的微观环境28

第三节 市场营销的自然环境33

第四节 市场营销的社会环境36

第五节 企业对环境机会与威胁的评价及对策47

第三章 消费者市场及消费者购买行为50

第一节 消费者市场的概念及其特征50

第二节 消费者购买行为的模式52

第三节 影响消费者购买行为的诸因素54

第四节 消费者购买决策过程65

第四章 组织市场及其采购者行为72

第一节 组织市场的特点及其组织采购者行为模式72

第二节 产业采购者行为78

第三节 中间商采购者行为86

第四节 政府采购者行为91

第二篇 策划篇97

第五章 市场营销战略97

第一节 市场营销战略的意义和特点97

第二节 市场营销战略要素和目标101

第三节 市场营销战略的制定106

第四节 市场营销战略的实施111

第六章 市场信息与市场调查125

第一节 市场信息125

第二节 市场调查的内容和步骤132

第三节 市场调查的方式138

第四节 市场调查的方法141

第五节 调查表设计与撰写调查报告143

第七章 市场预测与营销决策151

第一节 市场预测的意义和分类151

第二节 市场预测的内容和程序154

第三节 市场预测的方法156

第四节 市场预测评价163

第五节 营销决策166

第八章 市场细分与定位180

第一节 市场细分的意义180

第二节 市场细分的标准与方法185

第三节 目标市场的选择与市场定位189

第三篇 策略篇198

第九章 产品策略198

第一节 产品概念与分类198

第二节 产品组合策略202

第三节 产品开发策略206

第四节 产品品牌和商标策略222

第五节 产品包装和服务策略224

第十章 价格策略230

第一节 企业定价依据230

第二节 企业定价方法237

第三节 企业定价策略245

第四节 企业价格变动及策略255

第十一章 分销渠道策略261

第一节 营销渠道的作用261

第二节 营销渠道的选择266

第三节 营销渠道的开辟与管理270

第四节 连锁销售策略274

第十二章 促销策略279

第一节 促销组合策略279

第二节 广告策略285

第三节 人员推销293

第四节 公共关系300

第五节 营业推广310

第四篇 拓展篇318

第十三章 企业形象318

第一节 企业形象的概念和构成318

第二节 企业形象的作用和特点324

第三节 企业形象的设计与实施328

第十四章 交易谈判342

第一节 交易谈判的实质和意义342

第二节 交易谈判前的准备工作345

第三节 交易谈判的程序与技巧348

第四节 交易谈判礼仪354

第十五章 营销计划和控制357

第一节 营销计划357

第二节 营销组织365

第三节 营销控制371

第十六章 国际市场营销384

第一节 国际市场营销的特点与发展趋势384

第二节 国际市场营销环境分析390

第三节 进入国际市场的方法396

第四节 国际市场营销策略401