《表6 有调节的中介效应分析结果》

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《社会化媒体中在线互动对感知信任的影响》

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注:自变量为在线互动，因变量为感知信任，中介变量为顾客价值（包含内容价值和社交价值），调节变量为转发分享。

本文运用HAYES提出的有调节的中介效应分析方法检验H3-1和H3-2。进行bootstrap分析时选择PROCESS插件中的模型7，分析结果见表6。PROCESS运算可以得到有调节的中介效应指数以及在调节变量不同取值下的中介效应。（1）判断是否存在有调节的中介效应可以根据有调节的中介效应指数。由表6的有调节的中介效应指数可知，转发分享对在线互动通过社交价值影响感知信任的中介效应存在，调节作用的判定指数为0.018，置信区间为[0.005，0.044]，不包含0，说明该有调节的中介效应显著，H3-2通过检验。转发分享对在线互动通过内容价值影响信任的中介效应不存在，调节作用的判定指数为0.008，置信区间为[-0.007，0.045]，包含0，说明该有调节的中介效应未通过检验。（2）判定有调节的中介效应的具体状况，可通过调节变量不同取值时，对中介效应的分析来判断。转发分享为连续变量，构成低值和高值的方法是，针对不同取值，PROCESS将其自动操作为在转发分享均值基础上分别减少一个标准差和增加一个标准差。由表6的中介效应部分可知，当转发分享不积极时，在线互动通过社交价值影响感知信任的中介效应为0.072，置信区间为[0.048，0.144]，此时中介效应显著；当转发分享积极时，在线互动通过社交价值影响感知信任的中介效应为0.11，置信区间为[0.056，0.169]，此时中介效应显著，且比转发分享不积极时的中介效应更大。综上所述，H3-2通过检验，H3-1未通过检验。