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第一章绪论1

第一节 市场营销学的产生和发展1

第二节 市场营销学的研究对象3

第三节 市场营销学的研究方法5

第四节 市场营销学的理论基础7

第二章市场营销观念15

第一节 市场和市场营销15

第二节 市场营销观念的演变23

第三节 树立现代市场营销观念应遵循的原则25

第三章市场体系与功能29

第一节 市场体系29

第二节 市场的功能41

第三节 市场调节机制43

第四节 市场分类49

第五节 要素市场52

第四章市场分析及消费者研究74

第一节 市场分析的意义74

第二节 市场营销环境75

第三节 消费者研究85

第五章市场营销环境93

第一节 市场营销环境的概念与特点93

第二节 企业宏观营销环境95

第三节 企业微观营销环境105

第六章市场信息112

第一节 市场信息的概念、特征与作用112

第二节 市场信息的收集、整理与加工118

第三节 市场信息系统的建立125

第七章市场营销策略132

第一节 市场细分化策略132

第二节 目标市场策略142

第三节 市场营销发展策略147

第四节 市场竞争策略150

第五节 市场营销因素组合策略156

第八章产品策略164

第一节 产品及其市场寿命周期164

第二节 产品组合策略180

第三节 新产品开发策略201

第四节 产品商标和包装策略207

第九章订价策略215

第一节 营销价格的形成与价格形或215

第二节 市场商品价格体系227

第三节 订价目标和步骤236

第四节 市场营销的价格策略239

第十章分销渠道策略245

第一节 分销渠道概念和类型245

第二节 影响分销渠道选择的因素256

第三节 分销渠道策略261

第四节 垂直渠道系统263

第十一章促进销售策略265

第一节 促销策略的概念及促销组合策略265

第二节 人员推销268

第三节 营销广告271

第四节 营业推销278

第五节 公共关系281

第十二章市场调查285

第一节 市场调查的意义285

第二节 市场调查的内容287

第三节 市场调查的程序291

第四节 市场调查的方法293

第十三章市场预测303

第一节 市场预测的概念及意义303

第二节 市场预测的内容和步骤304

第三节 市场定性预测方法307

第四节 市场定量预测方法309

第十四章国际市场营销326

第一节 国际市场营销的特点和构架326

第二节 国际市场营销的环境分析333

第三节 进入国际市场的途径343

第四节 国际市场营销策略353

第十五章案例分析汇编357

［案例一］（第二章）IBM的市场观念357

［案例二］（第四章）“芭蕾”珍珠霜成功的原因359

［案例三］（第五章）烟草公司的市场机会和环境威胁360

［案例四］（第六章）问渠哪得清如许，为有源头活水来361

［案例五］（第六章）取众家所长迎百家挑战364

［案例六］（第七章）“柯达”与“柏立得”之争365

［案例七］（第八章）柯达公司对新产品的开发366

［案例八］（第八章）西门子公司的新产品开发策略367

［案例九］（第九章）哪种价格策略正确？369

［案例十］（第十章）从冷背到热销的启示371

［案例十一］（第十一章）原一平先生的推销术373

［案例十二］（第十一章）中国环球公关公司的成功374

［案例十三］（第十三章）汗衫、背心定性、定量预测的结合375

［案例十四］（第十四章）“上海帮”的“门槛”378