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第一章 市场与市场营销1

第一节 市场的功能与类型1

一、市场的概念1

目录1

二、市场的功能4

三、市场的分类6

第二节 市场营销及其作用10

一、市场营销的概念10

二、市场营销的职能13

三、市场营销的作用15

一、市场营销观念的演变16

第三节 市场营销观念16

二、现代营销观念的要点23

第四节 市场营销学的研究对象与方法26

一、市场营销学的研究对象26

二、市场营销学的研究内容28

三、市场营销学的研究方法30

第二章 市场营销环境33

第一节 营销环境及其对企业营销的影响33

一、营销环境的概念33

二、营销环境的构成因素35

三、营销环境对企业营销活动的影响38

一、经济环境40

第二节 市场营销的宏观环境40

二、技术环境49

三、政治环境51

四、社会环境55

第三节 市场营销的微观环境58

一、需求因素58

二、资源因素59

三、竞争因素60

四、公众因素62

第四节 营销环境分析的程序与方法63

一、营销环境分析的程序63

二、营销环境分析的方法66

三、营销环境的扫描技术69

第三章 消费者与用户分析73

第一节 消费品市场和工业品市场的需求特点73

一、消费品及其市场需求特点73

二、工业品及其市场需求特点77

第二节 消费品市场的购买行为80

一、消费者的购买动机80

二、消费者的购买行为87

三、消费者的购买过程91

第三节 影响消费品市场购买行为的因素94

一、经济因素94

二、心理因素96

三、社会因素102

第四节 工业品市场的购买行为及其影响因素105

一、工业品用户的购买动机105

二、工业品用户的购买行为106

三、工业品用户的购买过程109

四、影响工业品市场购买行为的因素110

第四章 市场选择与营销组合策略112

第一节 市场细分策略113

一、市场细分的概念113

二、市场细分的作用114

三、市场细分的依据116

四、市场细分的条件120

五、市场细分的方法121

第二节 目标市场策略124

一、目标市场及其条件124

二、目标市场范围策略124

三、目标市场定位策略126

四、目标市场营销策略129

五、目标市场选择方法134

第三节 市场进入策略与市场定时策略136

一、市场进入策略136

二、市场定时策略137

第四节 营销组合策略139

一、营销组合策略的概念139

二、营销组合策略的特点141

三、营销组合策略的作用143

四、营销组合策略的制定145

第五章 产品策略150

第一节 整体产品策略150

一、整体产品的概念150

二、商标策略153

三、包装策略157

四、服务策略159

第二节 产品组合策略164

一、产品组合的概念164

二、产品组合策略166

三、产品组合调整策略167

四、最优产品组合的评价方法170

第三节 产品生命周期策略172

一、产品生命周期的概念172

二、产品生命周期各阶段的基本特点174

三、产品生命周期各阶段的营销策略176

第四节 新产品开发策略180

一、新产品的概念180

二、新产品开发的意义181

三、新产品开发的策略182

四、新产品开发的程序185

五、新产品的市场扩散190

一、影响企业定价的因素194

第一节 定价原理与定价目标194

第六章 价格策略194

二、企业定价的程序201

三、企业定价的目标202

第二节 定价策略204

一、阶段定价策略204

二、心理定价策略206

三、折扣定价策略209

四、差别定价策略210

第三节 定价方法211

一、成本导向定价法211

五、就市定价策略211

二、需求导向定价法215

三、竞争导向定价法216

第四节 价格调整217

一、主动调整218

二、被动调整220

第七章 分销渠道策略224

第一节 分销渠道及其结构224

一、分销渠道的概念224

二、分销渠道的特点225

三、分销渠道的基本结构226

四、消费品与工业品的分销渠道227

一、中间商的类型229

第二节 中间商的类型和作用229

二、中间商的作用235

第三节 分销渠道策略236

一、分销渠道宽度策略237

二、分销渠道长度策略238

三、分销渠道控制策略241

第四节 分销渠道的选择243

一、选择分销渠道的原则243

二、选择分销渠道的影响因素244

三、选择分销渠道的步骤248

第一节 促销与促销策略250

一、促进销售的概念250

第八章 促进销售策略250

二、促进销售的作用251

三、促进销售的方式252

四、促进销售方式的选择254

第二节 人员推销258

一、人员推销及其特点258

二、推销人员的作用259

三、推销人员的组织方式260

四、推销人员的素质要求261

五、推销人员的选聘与训练263

六、人员推销的效果评估265

第三节 广告266

一、广告的定义及其作用266

二、广告媒体268

三、广告效果的测定270

第四节 营业推广272

二、营业推广及其特点272

二、营业推广的形式273

三、营业推广的运用276

四、营业推广效果的评估277

第五节 公共关系278

一、公共关系及其特点278

二、公共关系的作用280

三、公共关系促销的方式281

四、公共关系促销效果的评估285

第一节 国际市场营销环境287

第九章 国际市场营销287

一、国际市场营销的经济环境288

二、国际市场营销的技术环境292

三、国际市场营销的政治环境293

四、国际市场营销的社会环境299

第二节 国际市场细分与市场选择302

一、国际市场细分303

二、国际市场选择305

第三节 国际市场的进入方式和进入时机307

一、国际市场的进入方式307

二、国际市场的进入时机316

一、产品策略317

第四节 国际市场营销组合317

二、价格策略320

三、分销渠道策略320

四、促进销售策略322

第十章 市场营销管理324

第一节 市场营销组织324

一、市场营销的组织结构324

二、市场营销组织设置的基本原则328

三、市场营销组织设置的影响因素330

第二节 市场营销计划332

一、营销计划及其分类332

二、中长期营销计划334

三、年度营销计划336

第三节 市场营销控制340

一、营销控制及其过程340

二、年度计划控制342

三、获利控制345

四、策略控制351

第四节 市场营销信息系统352

一、营销信息系统的结构352

二、内部会计系统353

三、营销情报系统354

四、市场研究系统355

五、营销分析系统357