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第一章 绪论1

第一节 公共关系学发展简史1

一、公共关系活动的萌芽和发展1

二、公共关系学的产生和发展6

三、社会主义公共关系理论——最合理的公共关系理论12

第二节 公共关系学的研究对象15

一、公共关系学是研究公共关系活动的理论15

二、公共关系学是研究公共关系活动的职能、基本程序、方式及其规律的科学20

第三节 公共关系学与相关科学22

一、公共关系学与传播学23

二、公共关系学与管理科学23

三、公共关系学与社会学25

四、公共关系学与市场营销学26

第四节 学习公共关系学的意义和方法28

一、学习公共关系学的作用29

二、学习公共关系学的方法31

一、塑造良好的组织形象33

第一节 公共关系活动的主要职能33

第二章 公共关系活动的职能33

二、促进组织获得良好的社会效益和经济效益37

第二节 公共关系活动的基本职能42

一、参与组织管理者的经营决策42

二、开展日常公关活动44

三、预防冲突和处理危机事件45

四、担负为组织提供各种情报的责任46

五、开展专题公关策划47

一、收集信息48

第三章 公共关系活动的基本程序48

第一节 公共关系活动计划的制定48

二、科学决策58

第二节 公共关系活动计划的实施63

一、实施决策63

二、反馈调整70

一、什么是社会舆论75

第一节 社会舆论75

——社会舆论与新闻75

第四章 公共关系活动方式（一）75

二、社会舆论的性质78

三、社会舆论的意义与其在公共关系活动中的作用81

第二节 新闻84

一、什么是新闻84

二、公共关系新闻86

三、公共关系新闻传播的程序87

四、公共关系新闻的作用88

五、公共关系人员如何同新闻界打交道89

第三节 社会舆论与新闻媒介91

一、新闻媒介与社会舆论的关系91

二、在公共关系活动中应广泛应用新闻媒介92

第五章 公共关系活动方式（二）95

——传播行为95

第一节 传播行为的概述95

一、什么是传播行为95

二、传播形式的主要特征96

第二节 如何运用传播媒介99

一、关于传播效果的研究99

二、公共关系人员研究传播效果的意义101

三、如何运用传播媒介101

四、如何评估传播效果102

第三节 现代传播技术104

一、传播技术的历史发展104

二、现代传播技术的特点105

一、未来传播事业的发展106

第六章 公共关系活动方式（三）108

——公共关系广告108

第一节 公共关系广告的概述108

一、什么是公共关系广告108

二、公共关系广告与商品广告的区别109

三、公共关系广告的类型111

四、公共关系广告的作用114

一、公共关系广告的设计和制作技巧115

第二节 公共关系广告的技巧115

二、公共关系广告文稿的撰写技巧121

第三节 公共关系广告的应用124

一、公共关系广告的战略目标124

二、公共关系广告的媒介选择124

三、公共关系广告的时机选择125

四、公共关系广告要持久努力126

第七章 公共关系的组织机构128

第一节 公共关系组织机构概述128

一、公共关系组织机构的涵义128

二、公共关系组织机构的特点129

三、设置公共关系组织机构的原则130

四、企业公共关系组织机构的职能133

五、公共关系组织机构的分类135

第二节 公共关系组织机构的设置与任务136

一、公共关系组织机构的地位136

二、企业公共关系组织机构的设置137

三、企业公共关系组织机构设置的任务与分工139

四、公共关系公司140

第八章 公共关系人员的基本素质142

第一节 公共关系人员的基本要求142

一、遵守公共关系活动的职业道德143

二、充分发挥聪明才智144

三、公共关系人员的基本条件146

第二节 公共关系人员的培养150

一、国外公共关系教育简介150

二、我国公共关系教育151

三、涉外公共关系知识154

第九章 组织内部的公共关系159

第一节 组织内部公共关系的内容159

一、职工之间的关系159

二、股东关系167

三、正式组织与非正式组织的关系171

一、有利于创建优秀的企业文化，树立内部员工的价值观念174

第二节 搞好组织内部公共关系的意义174

二、有利于树立良好、卓越的组织形象175

三、有利于实现“全员公关”的思想176

四、有利于提高组织的整体效益和社会效益177

第十章 组织外部的公共关系178

第一节 组织外部公共关系的内容178

一、企业与消费者之间的公共关系178

二、企业与竞争对手之间的公共关系182

三、企业与新闻界的公共关系184

四、企业与教育界的公共关系186

五、企业与政府的公共关系187

六、企业与社区之间的公共关系188

二、我们能否揭示和总结出公共关系学的规律190

七、企业的涉外公共关系190

第二节 搞好组织外部公共关系的意义192

一、有助于组织塑造良好形象，有利于企业的良性循环192

二、有助于向组织提供大量、及时而又准确的信息，为决策者服务193

三、有助于促进中国伟大的改革事业193

一、在公共关系活动中，存在不存在基本规律196

第十一章 公共关系活动的基本规律、原则和方法196

——沟通互利规律196

第一节 公共关系活动的基本规律196

三、公共关系学的基本规律是什么——沟通互利规律201

第二节 公共关系活动的基本原则207

一、实事求是的原则207

二、坦诚公开的原则210

三、长期行为的原则212

四、依据背景的原则214

五、谋求效益的原则216

第三节 公共关系活动的一般方法217

一、经验方法217

二、逻辑方法219

三、非逻辑方法220

附录一公共关系实例226

附录二应用公共关系学论文243