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目录1

导论1

第一章　服务与服务市场营销6

第一节　服务及其服务业6

1．服务的一般概念及其分类6

2．服务业定义及其划分10

3．服务与第三产业的区别与联系13

第二节　服务的性质与特征15

1．服务与一般物质产品的比较15

2．服务的性质与特征16

1．市场营销的定义20

第三节　市场营销与服务市场营销20

2．服务市场营销内涵21

3．竞争和挑战导致服务企业转向市场营销23

第四节　服务市场营销导向26

1．生产导向27

2．产品导向28

3．推销导向28

4．市场营销导向29

第五节　服务市场营销管理内容30

1．服务市场营销管理园周30

2．服务市场营销组合31

3．服务市场营销策略33

第一节　服务市场营销调研及其任务36

1．服务市场营销调研作用及其要求36

第二章　服务市场营销调研36

2．服务市场营销调研任务38

第二节　服务市场营销调研过程41

1．确定调研问题和调研目的41

2．开发信息资源43

3．搜集信息53

4．分析资料54

5．提交调研结果54

第三章　服务市场营销环境55

第一节　服务市场营销环境一般55

1．服务市场营销环境构成55

2．服务市场营销环境特征56

1．经济发展与服务业58

第二节　经济环境与服务市场58

2．经济发展与消费水平和消费结构的变化60

第三节　人口环境与服务市场62

1．世界人口总数迅速增长63

2．发达国家人口出生率下降63

3．人口年龄趋于老化65

4．家庭结构发生了重大变化66

第四节　技术环境与服务市场68

1．新技术革命与新兴服务市场的产生69

2．新技术发展提高了服务业生产率70

3．新技术改变着服务市场营销方式71

第五节　社会文化环境与服务市场72

1．核心文化是影响人们购买欲望的最重要因素72

2．亚文化对服务市场营销的影响73

第六节　政治法律环境与服务市场75

第七节　竞争环境与服务市场76

1．服务企业之间的竞争77

2．来自产品的竞争77

3．来自“自已动手做”的威胁78

4．来自零售商和制造厂商的竞争79

5．来自政府服务的竞争79

6．国际间的竞争80

第四章　服务购买者行为81

第一节　影响消费者行为的主要因素81

1．文化因素82

2．社会因素87

3．个人因素90

4．心理因素93

第二节　消费者购买决策过程97

1．一般服务购买决策过程97

2．消费者购买新服务决策过程108

第三节　企业购买行为110

1．企业购买者市场及其特征分析110

2．企业购买决策类型分析112

3．企业购买决策过程参与者分析113

4．企业购买行为影响因素分析114

第五章　服务市场营销计划116

第一节　服务市场营销分析116

1．市场营销环境分析117

2．市场营销机会分析118

3．企业资源分析121

第二节　服务市场营销计划122

1．市场营销计划及其作用122

2．市场营销计划过程和内容123

第三节　制订服务市场营销目标124

第四节　制订服务市场营销战略125

1．服务市场细分战略126

2．企业增长战略129

第五节　服务市场营销方案131

1．确定服务市场营销组合重点131

2．时间进度安排133

3．预算133

第一节　服务市场营销组织135

第六章　服务市场营销组织实施与控制135

1．职能组织137

2．区域组织138

3．消费者组织139

4．产品组织139

5、服务市场营销组织问题141

第二节　服务市场营销计划实施143

1．达传144

2．协调145

3．管理服务人员145

第三节　服务市场营销控制149

2．衡量实绩151

1．确立标准151

3．修正标准155

4．市场营销审计156

第七章　服务组合策略158

第一节　单项服务策略158

1．核心服务158

2．有形服务160

3、附加服务166

第二节　服务组合策略167

1．服务线、服务组合长度、宽度和深度168

2．服务组合策略169

1．服务寿命周期概念171

第三节　服务寿命期策略171

2．服务寿命周期营销策略175

第八章　新服务开发策略183

第一节　新服务创意产生183

1．新服务概念183

2．新服务创意来源185

3．新服务创意技术188

第二节　新服务创意分析189

1．新服务创意筛选189

2．新服务观念及其试验190

3．新服务营业分析191

第三节　新服务设计与开发192

2．服务分销系统193

1．新服务设计193

第四节　新服务试验194

1．服务试验195

2．服务试销197

第五节　营业推广199

第九章　服务订价策略202

第一节　服务价格的主要特征202

1．服务价格成本中变动成本大于固定成本203

2．服务价格与一般产品价格存在着相互制约关系203

3．影响服务价格变动因素是由多元变量构成的204

4．服务价格具有相对垄断性205

5．服务价格具有多样性205

第二节　确立订价目标206

1．追求近期利润最大化207

2．市场渗透208

3．市场“撇脂”208

4．满意利润209

5．获得生存209

第三节　影响服务订价的因素210

1．需求与服务订价210

2．竞争与服务订价214

3．成本与服务订价217

4．消费者心理与服务订价218

第四节　服务订价方法219

1．成本导向订价法220

2．需求导向订价法223

3．竞争导向订价法225

第五节　服务订价技巧226

1．新服务订价技巧226

2．价格折扣与让价技巧228

3．心理订价技巧230

4．分级定等订价技巧231

5．非营业高峰订价技巧232

第六节　服务价格调整与价格谈判233

1．分析市场对价格调整的反应233

2．服务价格调整236

3．服务价格谈判237

1．计时收费239

第七节　服务收费形式239

2．固定金额收费240

3．手续费241

4．成功酬金241

5．预交款242

6．混合收费242

第十章　服务分销渠道策略244

第一节　服务分销渠道的概念及作用244

第二节　服务分销渠道的类型247

第三节　服务分销渠道策略250

第四节　服务的特许经营252

1．什么是特许经销252

2．特许经销的利弊253

1．零售商提供大量服务254

第五节　服务分销战略的改变254

2．增加自动装置的利用255

3．开发服务预订系统256

4．选择方便的服务位置257

第十一章　服务促销策略（上）——宣传、广告、公共关系第一节　服务促销概述258

1．服务促销概念258

2．服务促销的作用259

3．服务促销组合261

第二节　服务宣传264

第三节　服务广告266

1．广告的概念266

2．服务特性对广告的要求268

3．服务广告的措辞与媒体选择271

4．广告管理274

第四节　服务公共关系278

1．公共关系的概念278

2．公共关系的公众对象与任务281

3．服务公共关系技术284

第十二章　服务促销策略（下）——营业推广、人员推销第一节　营业推广290

1．服务企业的营业推广290

2．服务企业营业推广的方式292

第二节　人员销售295

1．服务的特点和人员销售296

2．服务企业人员销售的准则298

3．人员销售的任务299

4．人员销售过程302