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第一篇现代市场营销学的基本理论1

市场营销1

市场营销的作用及其重要性2

市场营销的任务和职能3

研究市场营销的方法5

现代企业市场营销管理的核心理论6

企业市场营销管理指导思想的演变9

关于“市场营销近视”11

不同需求情况下企业市场营销管理的任务12

第二篇市场营销学的产生和发展14

市场营销思想产生和发展的社会条件14

与市场营销思想有关的早期理论15

美国早期市场营销学教育17

美国市场营销学派17

美国市场营销协会18

美国市场营销理论的演进过程18

现代市场营销学原理在日本的应用和发展22

日本市场营销的特点24

日本的调研艺术25

市场营销学在法国的研究和应用26

市场营销学在南斯拉夫的研究和应用27

现代市场营销原理在中国的研究和应用29

第三篇企业战略计划35

企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理35

战略计划正确与否是企业兴衰成败的关键37

西方大公司的管理体制38

西方企业计划的演变41

企业战略计划过程的主要步骤43

西方企业的投资组合计划47

西方企业的新业务计划49

企业多角化经营战略的理论与应用53

我国企业的工商一体化经营56

我国商业企业实行目标管理的经验58

我国工业企业实行目标管理的经验61

第四篇市场竞争战略64

竞争战略64

行业竞争结构65

进入和退出行业障碍67

竞争战略的一般类型及其特点68

竞争对手分析71

行业内竞争结构74

行业演变与竞争战略76

买方战略与卖方战略79

分散行业的竞争策略81

新生行业的竞争策略85

“成熟中”行业的竞争策略89

衰退行业的竞争策略91

全球行业的竞争策略94

第五篇企业市场营销管理过程99

企业市场营销管理过程99

企业市场营销策略性管理程序101

企业市场营销工作的管理范围与内容104

企业如何寻找和识别市场机会107

分析和评价市场机会的方法112

企业市场营销计划的编制115

企业市场营销计划与战略计划的关系121

企业市场营销工作计划与决策管理122

企业市场营销工作的组织管理124

企业市场营销工作的调节和控制126

企业市场营销信息系统及其管理128

企业市场营销工作的自我约束与监督130

企业市场营销管理哲学131

企业市场营销规划133

企业市场营销预算的编制134

利润最优化规划136

企业获利能力控制138

企业市场营销策略控制139

波士顿顾问群评估法142

企业市场营销年度计划控制144

企业市场营销效能的评估146

第六篇企业市场营销环境149

企业市场营销环境的总体分析149

人口环境对企业市场营销活动的影响151

经济环境对企业市场营销活动的影响153

自然环境对企业市场营销活动的影响156

技术环境对企业市场营销活动的影响159

政治法律环境对企业市场营销活动的影响161

社会文化环境对企业市场营销活动的影响163

第七篇市场营销信息系统与市场营销167

市场竞争和市场营销信息系统167

企业的内部报告系统169

企业的营销情报系统170

企业的营销调研系统171

企业的市场营销调研内容172

案头调研的任务和过程174

实地调研的工作步骤175

实地调研的基本方法179

设计一份受欢迎的调查表181

企业的营销分析系统183

市场营销信息系统中计算机数据处理的开发和设计185

第八篇市场预测方法188

经验估计法188

市场潜力测算法188

销售人员综合判断法189

专家调查法190

用户调查法191

主观概率法191

直线趋势法192

指数曲线趋势法193

指数平滑法194

相互影响分析法196

情景法199

随机抽样调查法201

成长曲线法203

温特斯预测方法205

帕森斯季节性预测法206

判别分析法208

聚类分析法209

最优分割预测法211

时间序列分解法214

回归分析法218

相关分析法226

自适应回归法227

博克斯—詹金斯预测法230

多层递阶预测法232

累积预测法234

灰色系统预测法236

蒙特卡罗法237

马尔可夫链预测法238

市场细分——进入市场的有效战略241

目标市场营销的步骤241

第九篇市场细分与目标市场选择241

进入市场的途径241

细分市场的一般途径242

市场偏好与产品定位242

市场细分的程序243

市场细分七步法243

细分消费者市场的基础244

细分产业市场的基础247

细分市场的好处248

细分市场的有效标志249

选择有利的目标市场249

选择目标市场范围战略250

目标市场营销的作用250

确定目标市场战略251

确定目标市场应考虑的因素252

产品定位的意义和方法252

反细分策略253

重新定位应考虑的主要因素253

值得重视的老年用品市场254

第十篇消费者购买行为256

市场256

消费者市场及其基本分析方法256

消费品的分类257

消费市场的地理因素257

消费者购买行为模式257

影响消费者行为的文化因素258

相关群体对消费者行为的影响259

家庭对消费者行为的影响260

个人因素对消费者行为的影响260

影响消费者行为的心理因素261

参与购买决策的人263

消费者购买行为的种类263

消费者的认知过程264

消费者购买决策过程264

搜集信息对消费者决策的作用265

消费者对产品的评价选择266

消费者的购买决策267

消费者的购后行为和评价267

第十—篇组织市场与购买行为269

组织市场269

工业用品市场营销269

工业用户的购买决策和购买过程272

工业用户的购买行为模型277

工业用品的营销规划279

转卖者市场的购买者及其决策284

经销商的选择与辅导287

政府机构市场的购买者及其决策291

政府机构市场承揽商的营销观念及其策略293

组织机构市场的细分293

第十二篇产品决策295

市场营销学中产品的含义295

不同类型产品的分类及其营销特点296

产品组合299

调整产品线的策略301

品牌决策304

产品包装及其决策309

顾客服务策略311

产品生命周期的理论与策略314

第十三篇新产品开发319

新产品319

新产品的分类319

新产品开发的作用320

新产品开发的途径321

新产品开发的原则323

新产品开发的构思324

新产品开发的筛选325

新产品开发的可行性分析325

新产品的设计327

新产品的试制328

新产品的鉴定329

新产品的市场试销330

新产品的投产331

新产品开发的资金来源331

新产品开发的组织332

新产品的定价策略333

新产品的销售促进策略335

新产品的销售渠道策略337

新产品的需求预测338

新产品的市场开发340

第十四篇定价决策341

市场营销组合中的定价策略341

产品定价的基本原则和主要策略342

产品定价应考虑的因素343

产品定价目标和程序344

成本与价格的关系345

需求与价格的关系347

竞争格局与定价自由349

商品的价值和价格351

产品定价方法352

变动成本定价法的应用353

修订价格的策略355

竞争中的价格调整359

价格竞争和非价格竞争362

新产品定价策略364

产品如何涨价365

产品如何跌价366

第十五篇分销渠道决策368

分销渠道368

分销渠道的环境因素369

选择中间商的策略371

传统渠道与垂直渠道系统374

分销渠道的合作、冲突和竞争375

渠道管理决策376

渠道改进决策377

分销渠道的控制378

后向渠道380

国际分销渠道结构和中间商类型381

开拓国际营销渠道的决策因素385

一些国家的分销渠道情况387

第十六篇实体分配390

实体分配的功能390

实体分配与市场营销的关系390

实体分配的要素391

实体分配系统的目标392

保持存货适度393

仓库类型的选择395

仓库规模的确定396

仓库设置地点的选择397

运输构成的要素400

运输效率400

订单处理的程序402

货物搬运对包装的要求402

货物搬运402

订单处理的原则403

风险管理404

实体分配决策的原则405

实体分配情报系统406

实体分配领域的发展趋势407

第十七篇零售商业410

我国的零售商业410

我国零售商业的发展与改革410

我国的百货商店411

我国的专业商店412

我国的副食品综合商店413

我国的供销合作社413

我国其他类型的零售商业414

西方国家零售商业的结构415

西方国家零售商业的形式416

西方国家零售商店的跨业与兼业经营418

西方国家的超级市场419

西方国家的邮购零售业421

西方国家的消费合作社421

西方国家的消费者信贷423

商店经营的特点和风格424

零售商店的商圈研究425

零售商店的计数经营426

商品采购的意义与方针427

零售商确定商品采购时间和数量的方法428

零售商店的商品构成429

零售企业的进货谈判策略430

商品库存的控制与管理431

零售商店的商品价格策略433

零售商店的动态定价方法434

零售商店的商品陈列436

零售企业的营业推广方法437

零售企业的人员推销437

零售商店的销售服务439

零售商店的信用经营440

现代零售商店的商品退换制度441

第十八篇批发商业443

批发商业的特点与功能443

我国批发商业的结构与类型444

我国批发商业网点的选择与组织管理446

我国现阶段批发商品流通渠道的类型449

批发商业的市场营销活动及其宗旨449

生产者对批发商的选择和控制451

批发商业的进货策略453

批发商业销售渠道策略454

批发商业的最佳储运量及储运策略455

批发商业的价格策略459

批发商业的促销策略461

批发商业的服务策略464

批发商业的市场策略465

批发商业市场营销策略组合运用467

国外批发商业的结构与类型470

西方国家批发商业的发展与现状473

西方国家的地方批发市场474

西方国家的中央批发市场475

第十九篇促销与沟通决策477

促销决策477

促销决策的类型479

促销决策的原则482

促销决策的动态过程483

有效沟通的主要步骤485

促销沟通宣传的基本原理487

促销决策与信息传播489

促销与传播的组合491

促销决策分析和模型494

促销沟通决策中的公共关系运用500

促销环境与促销决策者的素质502

广告的定义与分类507

第二十篇广告507

广告的功能与要素510

广告目标512

广告预算515

广告媒体519

广告策略520

广告设计要素524

广告制作要求527

广告表现形式530

广告心理533

广告效果调查536

广告效果测定539

广告组织543

广告管理547

国际广告549

销售促进553

第二十一篇销售促进553

销售促进的主要决策554

对制造商、中间商、消费者的销售促进555

服务促销559

联合促销561

租赁与互惠促销562

订货会与展销564

折扣促销566

代销、试销与推销568

竞赛与演示促销571

赠品与义卖572

优惠券、包退、商标促销574

无形产品促销575

第二十二篇人员推销与销售管理577

人员推销577

人员推销的特点578

人员推销的职能578

人员推销的三要素580

人员推销的目的580

推销方格理论582

人员推销的可行性研究583

推销人员规模的确定584

人员推销的组织结构585

人员推销区域的确定586

推销人员的管理587

推销人员的业务要求587

推销人员的选拔587

培训推销人员588

激励推销人员588

考核推销人员589

推销准备589

人员推销的基本形式590

上门推销的技巧590

排除推销障碍的技巧591

把握好成交时机592

推销策略593

谋求一致——最佳的洽谈方针594

建立和谐的洽谈气氛594

开谈的技巧595

洽谈中的提问与答话595

对顾客异议的处理596

达成交易的方法597

接待顾客的一般程序597

把握好接近顾客的时机598

商品的展示与介绍598

商品包扎与货款结算599

正确处理柜台矛盾600

文明经商礼貌待客601

接待各种类型顾客的技巧602

销售服务的类型与基本要求603

改善服务态度604

提高服务质量的途径604

销售服务的形式604

第二十三篇公共关系606

公共关系606

公共关系与现代企业经营管理609

消费者关系610

公共关系与产品612

中间商关系614

公共关系与广告616

企业内部的公共关系617

公共关系与展览会617

企业外部的公共关系619

公共关系部门在组织中的地位620

第二十四篇营销谈判原理与技巧623

谈判623

谈判的需要理论623

谈判的科学程序626

谈判的实力估价627

谈判的原则628

谈判中如何运用心理学技术630

谈判前的准备633

要有明确的谈判最终目标635

确立良好的谈判气氛637

开始阶段应注意的问题和谈判技巧638

实质性阶段应注意的问题和谈判技巧638

发盘的策略642

方法和方位性策略644

时机性策略644

巧妙的运用语言表达艺术645

“谋求一致”的技巧645

谈判人员应具有的素质647

谈判人员的管理648

第二十五篇农产品市场营销651

农产品市场营销的特点651

农产品市场结构652

农产品流通渠道和流转环节654

农产品价格656

农产品市场营销职能及企业营销成本658

农产品市场循环波动660

农产品市场风险662

农产品市场目标662

政府对农产品市场的直接参与和服务663

农产品国际贸易667

美国农产品购销体系672

美国农产品期货市场与期货合同674

国际主要农产品交易所677

美国农产品价格支持政策680

日本农产品购销形式和价格政策682

苏联、东欧国家农产品市场政策685

欧洲经济共同体的农产品市场政策687

印度农产品市场政策688

第二十六篇服务业市场营销691

服务业的地位和作用691

服务劳动及其特征692

服务市场营销环境694

服务市场营销管理循环理论696

服务消费行为研究699

服务市场细分701

服务产品组合策略704

新服务开发策略705

服务价格708

服务产品分销渠道711

服务产品促销712

服务企业的全面质量管理713

国际服务市场营销717

发达国家的服务市场719

发展中国家和地区的服务市场721

我国国际服务市场722

第二十七篇旅餐业市场营销724

旅餐企业的发展及其市场营销活动724

旅餐企业市场营销观念724

旅餐企业市场需求726

旅餐业常见的营销因素组合方式727

旅餐企业营销的宏观环境729

旅餐企业的市场开发730

旅餐业销售信息的分析732

旅餐业营销调研733

新技术在旅餐企业营销中的运用734

旅馆产品计划735

旅餐营销中的产品特征735

菜单及膳食产品特色736

旅餐业商标决策737

旅餐业服务策略738

国际旅馆业通用的计价方法和方式740

饮食品价格的制定和方法742

旅馆价格的施行和调整742

旅餐企业销售渠道743

旅餐市场的几种新型销售渠道744

旅餐企业的广告策略745

旅餐企业的公共关系746

旅餐企业的营业推广策略747

旅餐企业市场营销计划748

旅馆营销组织机构749

旅餐业市场营销控制750

国际旅馆业的分类和等级751

我国旅游饭店的星级标准752

国际贸易与国际市场营销756

第二十八篇国际市场营销756

国际政治法律环境对国际市场营销决策的影响758

国际经济环境对国际市场营销决策的影响760

国际社会文化环境对国际市场营销决策的影响762

国际市场竞争环境对国际市场营销决策的影响764

国际市场营销调研与情报系统765

企业进入国际市场的方式和开拓国际市场的策略768

国际产品策略770

国际销售渠道及其销售策略773

国际营销定价策略778

国际营销定价方法与报价艺术780

国际广告媒介及其应用782

国际推销策略与方法784

国际公共关系786

对外投资策略788

国际技术贸易策略790

技术引进策略793

技术输出策略795

国际航运市场及其竞争策略796

国际市场营销决策与管理798

比较市场营销是研究国际市场营销的一种有效方法800

第二十九篇跨国公司市场营销管理804

跨国公司、国际贸易和国际市场概述804

跨国公司市场营销的国际环境806

跨国公司的市场信息网络808

跨国公司进入新市场及扩充旧市场的各种方法809

跨国公司的产品策略813

跨国公司的定价策略817

跨国公司的转移定价818

跨国公司的分销渠道821

跨国公司市场销售渠道的战略决策825

跨国公司的促销策略827

跨国公司的内部贸易829

跨国公司与国际技术贸易836

跨国公司的组织形式839

跨国公司的组织体制840

跨国公司国际市场营销组织结构决策841

跨国公司国际市场营销的人员管理842

跨国公司国际市场营销的未来844

第三十篇营销控制与营销审计847

年度计划控制847

盈利率控制849

效率控制851

战略控制852

营销环境审计854

营销战略审计856

营销组织审计859

营销绩效审计862

营销计划系统审计865

营销效率控制系统审计868

获利能力控制系统审计871

营销信息系统审计875

新产品开发系统审计877

营销管理职能审计880

营销审计的工作程序882

营销审计的基本方法885

第三十一篇政府对企业市场营销的宏观管理892

美国保护消费者权益运动与政府政策892

美国的环境保护政策与企业营销893

美国政府对产品的管理894

美国政府对价格的干预895

美国、日本对广告的管制897

西方国家对企业不正当经营的法律制约899

西方国家对企业不正当经营的监督措施900

日本政府的商业现代化政策901

日本的保护中小商业政策903

日本政府对商品价格的管理904

日本的《保护消费者基本法》906

日本的行业管理907

我国对企业产品的宏观管理909

我国对商品价格的管理912

我国对分销渠道的管理914

我国的广告管理916

我国对消费者利益的保护917

我国的行业管理919

附录923

1．市场营销思想的新领域/菲利普·科特勒923

2．市场营销对经济发展的作用/菲利普·科特勒927

3．孙子兵法的竞争模式/闵建蜀930