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第一编公共关系概论3

第一章公共关系概念3

第一节公共关系辞解3

一、公共关系状态4

二、公共关系意识6

三、公共关系活动9

四、公共关系技能10

五、公共关系学11

第二节 公共关系定义11

第三节组织形象17

一、组织形象及其要素17

二、组织形象的模塑19

三、组织形象与舆论22

第四节公共关系辩正24

一、“关系”辩正25

二、活动辩正26

三、学科辩正28

第二章公共关系运程31

第一节调查与分析32

一、认识组织形象32

二、调查与分析的原则39

第二节规划与对策42

一、设计组织形象42

二、规划具体目标45

三、制定公共关系计划48

第三节实施与传播52

一、塑造组织形象52

二、传务求通56

三、公共关系模式58

第四节评价与总结65

一、评价组织形象65

二、公共关系评价的方法68

三、公共关系的完形运程模型69

第三章公共关系的职能74

第一节建立组织的良好信誉75

一、信誉与社会组织75

二、信誉与公共关系77

第二节扬长避短，增强组织的竞争力79

一、充分发掘信息资源79

二、协调组织系统81

第三节化解组织内外矛盾，争取实现谅解84

一、组织常见的矛盾和纠纷84

二、争取谅解85

第四节 通过信息服务，增进组织和社会的效率或效益87

第四章公共关系的历史与发展90

第一节公共关系的起源90

一、古代的公共关系活动90

二、现代公共关系的兴起92

第二节公共关系思想的发展过程99

一、巴纳姆时期99

二、艾维·李时期100

三、伯内斯时期102

四、现代时期103

第三节现代公共关系的传播和发展104

一、公共关系在西方国家的传播和发展104

二、现代公共关系在我国的传播和发展106

第五章公共关系与我国社会主义现代化114

第一节公共关系与社会组织、人的发展114

一、公共关系推动了社会关系的完善化114

二、公共关系加强了组织自身的有序性116

三、公共关系促使人的潜能得到了充分的发挥117

第二节公共关系与社会主义经济建设的现代化118

一、公共关系与我国社会主义生产的现代化118

二、公共关系与我国社会主义商品流通的发展120

三、公共关系与管理的现代化122

第三节公共关系与社会主义民主政治的现代化124

一、公共关系和社会主义民主的发展124

二、开展公共关系与密切党群关系126

第四节公共关系与社会主义精神文明的发展128

一、公共关系和科学文化事业的发展128

二、公共关系与社会主义道德进步130

三、发展公共关系学，反对庸俗关系学132

第二编公关主体论137

第六章组织137

第一节公关组织的基本概念137

一、公关组织的特点137

二、社会组织的公关定位140

第二节公关组织与环境142

一、环境的不确定性142

二、环境的可变性143

三、环境的复杂性144

第三节公关组织的性质、目标与管理145

一、组织的性质与公共关系145

二、组织的目标与公共关系146

三、公关组织的管理结构与公关机构149

第四节不同组织的公共关系151

一、企业151

二、学校153

三、工会156

第七章政府公共关系161

第一节政府公共关系的由来和发展161

一、古代政府的准公共关系活动161

二、近、现代政府公共关系兴起与发展163

第二节政府公共关系活动的意义165

一、为政府工作创造良好的内外关系环境165

二、保障社会主义民主建设166

三、促进有计划商品经济的发展167

四、有利于进一步的对外开放167

第三节政府公共关系的内容168

一、政府公共关系的定义168

二、政府公共关系的四大特点169

三、政府公共关系工作的主要内容172

第八章公共关系的工作机构178

第一节公共关系机构的产生及发展178

一、公关机构产生的背景及必然性178

二、作为开放系统的公关机构181

第二节公共关系机构的建设183

一、公共关系机构的基本要素与运作183

二、公共关系机构的组织原则和组织特点184

第三节公关机构的类型188

一、作为一般职能部门的公共关系部188

二、作为咨询机构的公共关系公司196

第四节不同公关类型之比较202

一、公关公司的基本优势203

二、公关部的有利因素205

第九章公共关系人员208

第一节公共关系人员的内在素质要求208

一、性格209

二、品德210

三、知识212

四、经验213

第二节公共关系人员的技能要求215

一、组织领导能力215

二、宣传表达能力216

三、社会交际能力218

四、自控和应变能力219

五、观察分析能力220

六、创造能力221

第三节 公共关系人员的职业道德222

第四节公共关系人员的培养224

一、公共关系人员的培养目标224

二、公共关系人员的培养途径225

三、公共关系人员心理品质的培养227

四、公共关系人员的技能培养228

第三编公关客体论233

第十章公众233

第一节公众的基本涵义与特点233

一、公众的基本涵义233

二、公众的基本特点235

第二节公众的分类237

一、从组织的角度进行分类238

二、从公众的角度进行分类240

三、从组织与公众的关系进行分类241

第三节公众的心理分析242

一、个体心理和个体行为242

二、公众心理的分析244

第四节公众舆论249

一、公众舆论的特点250

二、公众舆论对公众行为的影响250

三、公众舆论的形成与改变253

第五节公众与组织的公共关系目标254

一、内部公众与“内求团结”255

二、外部公众与“外求发展”261

第十一章员工关系265

第一节员工关系的作用265

一、员工关系与社会化大生产266

二、员工关系与社会组织的发展266

三、员工关系与人生价值的实现267

第二节员工关系的特点267

一、所从事职业的共同性268

二、活动空问的共同性268

三、利益、制度和情感关系的统一性269

四、竞争性270

第三节员工关系中易出现的诸问题271

一、嫉妒271

二、宗派现象273

三、代沟问题275

四、误解276

第四节员工与员工关系277

一、平等互利277

二、宽容278

三、克制279

四、互助279

第五节组织与员工关系280

一、共享信息280

二、协调关系283

三、重视员工的物质利益284

四、员工参与民主管理286

第十二章新闻界关系289

第一节新闻界与新闻界关系289

一、新闻界关系的涵义289

二、新闻界关系的重要性290

第二节社会组织与新闻界沟通的基本原则294

一、经常保持接触，相互增进了解294

二、尊重新闻道德，不干预新闻传播媒介的工作294

三、公开事实真相，真诚对待记者295

四、了解各新闻媒介的背景、特点和风格295

五、及时向新闻传播界提供新闻296

六、为新闻记者、编辑同社会组织领导人建立个人友谊提供方便296

第三节社会组织与新闻界沟通的基本方法297

第四节 失误及其补救300

第十三章政府关系302

第一节政府关系的重要性302

一、政府性质与政府关系302

二、政府职能与政府关系303

三、社会经济与政府关系304

第二节政府关系的基本准则305

一、利益一致性原则305

二、服从管理的原则306

三、遵纪守法的原则308

四、多作贡献的原则309

第三节处理政府关系的方法310

一、准确理解政府政策310

二、加强信息的沟通和反馈311

三、拓宽政府关系的渠道313

四、正确处理社会组织与政府的利益315

第十四章金融、商业关系317

第一节股东关系317

一、股东关系的特点317

二、股东关系的意义318

三、处理股东关系的原则与方法319

第二节顾客关系322

一、顾客关系及其意义322

二、处理顾客关系的方法与技巧324

第十五章社会名流关系332

第一节社会组织与社会名流332

一、社会名流对社会公众的观念态度转变具有重大的影响333

二、社会名流与大众传播媒介有着较深层次的联系336

第二节与社会名流沟通的原则和方法337

一、有效沟通的原则337

二、与社会名流沟通的主要途径和方法340

第十六章法律界关系345

第一节法律界关系的基本特征346

一、执法机关的职能特征347

二、执法机关的工作特征349

三、执法人员的基本特征350

四、社会组织与法律界关系的基本特征350

第二节处理法律界关系的基本原则与方法353

一、处理法律界关系的基本原则353

二、发展和处理与法律界关系的基本策略355

三、对法律界开展公关活动的基本方法359

四、处理法律界关系的技巧361

第三节公共关系的法律365

一、宪法与刑法的有关规定365

二、民法367

三、经济合同法369

四、商标法370

五、专利法371

六、税法372

七、价格法372

八、广告法373

九、民事诉讼的基本程序374

十、行政诉讼的基本特点375

附：公共关系主要法律法规名录376

第十七章社区关系380

第一节社区和社区关系380

一、社区的涵义和类型380

二、社区关系384

第二节妥善协调社区关系385

一、协调社区关系的重要性385

二、建立良好社区关系的原则与方法387

第十八章国际公共关系393

第一节国际公共关系必要性393

一、国际公共关系的兴起393

二、我国开展国际公共关系的意义396

第二节国际公共关系要素398

一、国际公共关系的主体398

二、国际公共关系的客体400

三、国际公共关系的过程401

第三节国际公共关系的原则和方法403

一、国际公共关系的原则404

二、国际公共关系的方法407

第四编传播沟通论413

第十九章公共关系传播413

第一节公共关系与传播413

一、公共关系传播的涵义414

二、公共关系传播的特性416

第二节公共关系传播的过程417

一、传播的要素418

二、传播模式421

第三节公共关系传播的种类424

一、公共关系传播的类型425

二、传播的方式427

三、大众传播媒介429

第四节公共关系传播的效果430

一、传播者研究431

二、公众研究（传播对象研究）433

三、公共关系传播的方法435

第二十章公共关系调查研究438

第一节公共关系调查研究的基本方式438

一、全面调查438

二、个案调查439

三、典型调查440

四、抽样调查442

第二节公共关系调查研究的具体方法447

一、观察法448

二、访问法450

三、问卷法452

四、文献法455

第三节公共关系调查研究的一般程序456

一、课题选择456

二、提出假设458

三、确定研究计划459

四、总结调查结果461

第二十一章新闻463

第一节新闻稿的撰写464

一、新闻与新闻媒介464

二、新闻稿的撰写技巧468

第二节印刷新闻稿与视听新闻稿的区别474

一、印刷新闻媒介474

二、视听新闻媒介475

三、因“媒”撰稿476

第三节新闻策划477

一、新闻策划的意义477

二、新闻策划的原则和方法478

第四节记者招待会479

一、招待会前的准备工作479

二、记者招待会中的注意事项481

三、招待会后的工作481

第二十二章公共关系广告483

第一节公关广告的特点与类型484

一、公关广告的特点484

二、公关广告的类型485

第二节公关广告的基本功能和原则488

一、公关广告的基本功能488

二、公关广告的基本原则491

第三节 公关广告的媒介494

第四节公关广告的策划与评估498

一、公关广告的策划498

二、公关广告的效果评估502

第二十三章组织刊物505

第一节组织刊物的种类及特点506

一、以刊物的形式分类的组织刊物506

二、以刊物发行范围分类的组织刊物507

三、以刊物读者对象分类的组织刊物508

第二节组织刊物的编写与制作509

一、编刊人员的组织509

二、组织刊物的编制要点511

第三节与组织刊物互补的其它自办媒介515

一、宣传小册子516

二、组织标识518

三、视听手段521

第二十四章演讲524

第一节演讲及其类型524

一、演讲的特点524

二、演讲的类型527

第二节演讲辞532

一、演讲辞的特点532

二、演讲辞的撰写534

第三节演讲技巧536

一、从主体方面看演讲技巧536

二、从客体方面看演讲技巧538

第二十五章谈判540

第一节什么是谈判540

一、谈判的涵义540

二、谈判的类型541

三、公关谈判的特点543

第二节谈判的原则544

一、彼此合作544

二、机会均等544

三、求同存异545

四、利益互补546

五、对事不对人546

第三节谈判前的准备547

一、知己547

二、知彼549

三、了解规则习俗550

四、准备方式552

第四节谈判的艺术553

一、顺谈技巧554

二、反击技巧559

第五节谈判的一般程序561

一、导入阶段561

二、概说阶段562

三、交锋阶段562

四、妥协阶段563

五、协议阶段563

第二十六章公共关系中的人际沟通564

第一节人际沟通的意义和形式564

一、人际沟通的意义564

二、人际沟通的形式566

第二节人际沟通的原则与技巧567

一、人际沟通的原则567

二、人际沟通的技巧571

第二十七章公共关系礼仪575

第一节接待575

一、电话接待576

二、来访接待578

三、车站、机场迎送580

第二节函电往来581

一、公函582

二、电报586

第三节会见和会谈590

一、会见590

二、会谈592

三、会见和会谈中的几项具体工作594

四、会见（会谈）中需注意个人卫生595

第四节沙龙与晚会596

一、沙龙596

二、晚会597

第五节舞会与宴请602

一、舞会602

二、宴请603

第二十八章公共关系专题活动611

第一节常见的若干公关专题活动612

一、典礼仪式612

二、联谊喜庆613

三、对外开放613

四、参观游览614

五、会议组织616

六、专题竞赛617

七、公关专题活动的一般原则617

第二节社会赞助618

一、社会赞助的成因与价值618

二、社会赞助的目的和类型619

三、社会赞助的原则和步骤621

第三节公共关系服务623

一、公共关系服务的内容623

二、公共关系服务的作用625

三、开展公关服务的原则626

第四节危机事件的处理627

一、危机事件的予应627

二、危机事件的处理原则629

三、危机事件的善后对策630

四、特殊危机环境中的社会组织631

附：如何处理坏消息和突发事件（北京长城饭店公共关系培训指南摘要）636

第二十九章展览会639

第一节展览会的特点和作用639

一、展览会的特点640

二、展览会的作用641

第二节 展览会的分类642

第三节展览会的筹备设计644

一、展览会的筹备645

二、展览会的设计652

第四节展览会的公共关系和注意事项658

一、展览会的公共关系658

二、展览会须注意的问题660

第五节展览会效果的评估663

一、展览会效果评估的前提663

二、展览会效果评估的好处664

三、展览会效果评估的方法665

第三十章组织文化建设668

第一节组织文化的基本内涵和结构668

一、组织文化的基本内涵668

二、组织文化的基本结构670

第二节组织文化形成和发展的条件678

一、民族传统文化是组织文化植根的土壤678

二、企业文化理论是组织文化生长发育的支点678

三、时代发展的需要是组织文化生长发展的动力679

第三节组织文化的特点和功能680

一、组织文化的特点680

二、组织文化的功能684

第四节组织文化建设的途径与方法688

一、造就员工良好的精神价值观念688

二、完善激励机制，强化组织管理689

三、组织文化应具有鲜明的个性691

四、加强管理“硬件”的建设692

五、正确处理吸收外来文化和传统文化的关系693

主要参考书目695

后记698