《广告学通论》

导言1

第一章 广告本质论2

第一节 从不同角度看广告2

第二节 广告的功能5

第三节 广告的要素9

第四节 广告的演进13

第二章 广告媒体论21

第一节 广告媒体的多样性21

第二节 报纸广告24

第三节 杂志广告27

第四节 广播广告31

第五节 电视广告33

第六节 售点广告37

第七节 直接广告40

第八节 特别赠品广告42

第九节 商品的包装广告44

第十节 户外广告46

第十一节 其他广告48

第三章 广告策划论51

第一节 什么是广告策划51

第二节 广告调查与广告环境分析54

第三节 广告主体分析和广告定位61

第四节 广告主题策划66

第五节 广告诉求方式策划72

第六节 广告媒体策划78

第七节 广告预算85

第八节 广告计划的拟定89

第四章 广告效果论94

第一节 广告效果测定的作用94

第二节 广告效果测定的方法96

第五章 广告管理论105

第一节 广告行业的组织结构105

第二节 广告公司的内部组织111

第三节 广告客户与广告公司的关系114

第四节 广告行业宏观管理118

第五节 政府法规管理124

第六节 广告行业公约守则125

第七节 广告伦理道德126

附录130