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第一章 导论1

第一节 广告学的性质和研究对象2

一、广告学的性质2

二、广告学的研究对象4

三、广告的起源和发展5

第二节 广告与现代广告14

一、广告的概念14

二、现代广告的概念17

三、广告活动的概念29

第三节 界定广告应注意的几个问题32

一、广告在社会经济体系中的地位34

第四节 广告在现代经济体系中的地位与作用34

二、广告在现代经济体系中的作用41

第二章 现代广告中的传播原理56

第一节 广告传播概念57

第二节 广告传播流程60

一、“S-R”模式60

二、新型的大众传播模式61

第三节 广告传播流程中的要素63

一、信源和编码64

二、信息65

三、媒介66

四、受众与译码66

六、噪音68

五、反馈68

第四节 广告的传播功能69

第三章 现代广告的发展趋势——整合行销传播73

第一节 整合行销传播兴起的背景75

一、什么是整合行销传播75

二、4P理论的逐渐过时和4C理论的提出75

三、传播媒体的重大变化76

第二节 整合行销传播的内涵78

一、以消费者为核心78

二、以资料库为基础79

三、以建立消费者和品牌之间的关系为目的79

五、以各种传播媒介的整合运用为手段80

四、以“一种声音”为内在支持点80

第三节 整合行销传播在我国的发展及应用前景81

第四章 公益广告83

第一节 公益广告的含义84

第二节 公益广告应遵循的原则86

一、思想性原则87

二、艺术性原则88

三、人情味原则89

四、针对性原则90

五、社会性原则90

六、倡导性原则91

七、鼓励性原则91

八、提醒、规劝、批评原则92

一、中国公益广告的现状与发展94

第三节 公益广告在我国的现状与发展94

二、香港、台湾地区的公益广告100

第五章 广告策划103

第一节 广告策划提出的背景及其含义104

一、广告策划提出的背景104

二、广告策划的含义106

三、广告策划的原则108

四、广告策划的观念基础110

第二节 广告策划的工作流程115

一、选择合适的成员，成立策划小组115

二、明确分工，下达任务117

三、会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作117

四、撰写广告策划书118

五、广告策划书提交客户审核认可后，交职能部门实施121

六、广告提案是广告策划的有效阐述形式121

第三节 广告策划的主要内容123

一、市场营销环境分析124

二、产品分析126

三、消费者分析128

四、进行市场细分，确定本次广告活动的目标市场131

五、产品定位132

六、确定市场目的和目标，以及广告目的和目标132

七、确定诉求策略——明确广告主题，提出诉求点134

八、信息传播策略135

十、确定广告效果测定的内容和方法137

九、确定广告预算费用137

第六章 广告媒体139

第一节 广告媒体的分类140

第二节 主要媒体的特点及应用142

一、报纸媒体142

二、杂志媒体147

三、广播媒体151

四、电视媒体155

五、非大众传播媒体159

第三节 媒体组合的原则及方法163

一、媒体组合的原则163

二、媒体组合的方法164

第七章 广告创意167

第一节 创意，广告创作流程中的一个环节168

一、什么是广告创意168

二、创意，广告创作流程中的一个环节172

第二节 广告创意的有效管理与选择174

第三节 六种经典的广告创意方法177

一、李奥·贝纳的固有刺激法178

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议180

三、奥格威的品牌形象法181

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法182

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法185

六、伍甘的讯息模式法188

第四节 广告创意目标的设定189

一、长期目标与短期目标的矛盾190

二、创意目标层系191

三、总目标与具体目标的矛盾191

第八章 广告调查与广告效果研究195

第一节 广告调查与广告效果的含义196

一、广告调查与广告运作中的市场调查196

二、广告效果的含义200

第二节 广告调查的种类和内容203

第三节 由认识到行动——广告调查引人注目的一个方面205

一、注意（Attention）阶段的调查205

四、记忆（Memory）阶段的调查206

三、意欲（Desire）阶段的调查206

二、关心（Interest）阶段的调查206

五、行动（Action）阶段的调查207

第四节 广告效果的测定方向与方法208

一、广告效果测定的方向208

二、广告效果测定方法211

第五节 广告效果的特点及作用214

一、广告效果的主要特点214

二、广告效果测定的作用215

第九章 广告环境218

第一节 广告环境的构成219

第二节 竞争环境是广告活动的基本角斗场222

一、经济环境对广告的作用与影响225

第三节 各种环境因素对广告的作用与影响225

二、自然环境对广告的作用与影响232

三、科学技术环境对广告的作用与影响234

四、法规环境对广告的作用与影响237

第四节 广告与社会文化环境239

一、广告的社会文化环境的构成239

二、广告与社会文化环境的互动241

三、大众行为与广告245

四、家庭与广告245

五、文化与广告246

六、大众传播、广告与流行248

第十章 广告受众与消费者252

一、受众，一个需要澄清的概念253

第一节 受众与消费者的联系与区别253

二、有关“消费者”的基本概念255

三、受众与消费者的联系与区别257

第二节 广告对受众与消费者的影响261

第三节 消费者分析的依据262

第四节 受众的分类265

第五节 如何确定目标消费者268

第六节 目标市场与目标消费者273

第十一章 广告预算276

第一节 广告预算的必要性277

一、广告预算的概念277

二、广告预算的必要性277

一、广告费用的内容280

第二节 广告费用的内涵280

二、广告费用的分类281

第三节 影响广告预算的因素282

一、产品生命周期282

二、市场竞争状况283

三、广告频次284

四、市场范围284

第四节 确定广告预算总额的方法285

一、销售额百分比法285

二、利润额百分比法286

三、销售单位法286

五、竞争对抗法287

四、目标达成法287

六、支出可能定额法288

七、任意增减设定法288

八、模拟定量计算法288

第十二章 广告组织290

第一节 广告主291

一、企业广告部门的职责291

二、企业广告部门的主要类型296

三、如何做一个好客户299

四、广告主选择广告公司的标准302

第二节 广告公司304

一、广告代理公司的种类304

二、综合广告公司的组织形态311

三、广告公司的经营314

四、广告公司的管理322

第三节 媒介广告组织329

一、媒介广告组织的概念329

二、媒介广告组织的职能329

三、媒介广告组织的机构设置331

第四节 广告团体334

一、广告团体的概念与分类334

二、广告团体的机构设置与任务334

三、专业广告协会335

第十三章 广告代理制度与广告管理338

一、广告代理制的概念及基本内容339

第一节 广告代理制度339

二、广告代理制的意义342

三、广告代理制的演进与发展346

第二节 广告管理348

一、广告管理348

二、广告管理的主要内容354

第三节 广告法规359

一、我国现行的广告管理法规359

二、中国广告法制化进程359

三、中国广告法制体系362

四、中国广告法律体系的完善365

五、国际广告法规366

附录：国际商业广告从业准则375