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第一章 广告的历史1

第一节 古代广告1

1．广告的起源（古代巴比伦·埃及的广告）1

序1

2．古代希腊、罗马的广告2

3．日本的广告起源3

第二节中世纪的广告4

1．中世纪欧洲的广告4

2．镰仓、室町时代日本的广告环境5

第三节近世纪的广告5

1．印刷机的发明和印刷广告的出现5

2．广告代理店和“Advertisement”（广告）这个名称的出现6

3．17世纪后半期的广告6

4．广告税和对广告的评论9

第四节19世纪广告的发展始末10

1．19世纪英国的广告10

5．18世纪的广告作品10

2．广告在美国的发展12

3．美国广告代理业的发展12

4．日本广告业的序幕14

第五节明治文明的开始和广告14

1．日本近代报纸的出现和发展15

2．广告技法论的开创15

3．广告代理业的建立17

4．广告主的变迁18

第六节大正时期和昭和初期的广告19

1．广告研究和广告教育的开始20

2．广告代理业的发展21

3．有关广告团体的成立22

4．战时体制下的广告22

第七节战后的发展23

1．电波媒介的出现和商业广告的历史23

2．广告代理业的变迁25

4．有关广告团体的诞生26

3．广告主的变迁26

5．战后广告研究的变迁28

第二章广告的意义34

第一节 研究广告的意义34

1．现代经济社会中的广告34

2．研究广告的目的和意义34

第二节广告的定义37

1．什么是广告37

2．广告的定义39

3．广告的种类44

第三节广告和销售报道49

1．广告管理范围的扩大49

2．销售报道环境的变化和广告的意义51

第三章广告计划56

第一节 广告和销售56

1．广告和销售的关系56

2．销售战略和广告的作用57

3．销售混合和广告59

4．奖励混合和广告61

第二节制定广告计划的方法66

1．广告计划的意义66

2．广告计划的内容67

3．广告计划的实施76

第四章广告媒介81

第一节 制定广告媒介计划81

1．媒介战略的准备83

2．广告媒介分配84

3．媒介战略的体系87

第二节广告媒介的种类89

1．报纸媒介89

2．杂志媒介91

3．电视媒介95

4．广播媒介99

5．其他媒介100

1．媒介战略的方法105

2．媒介战略的实施107

第五章广告表现111

第一节 广告是艺术还是科学111

第二节 作为战略的广告表现113

1．创造性战略和广告目标113

2．创造性作品的重点和传达内容115

第三节各媒介广告表现的特点117

1．报纸广告的表现特点117

2．杂志广告的表现特点119

3．广播商业广告的表现特点121

4．电视商业广告的表现特点122

第四节消费者需要和广告表现124

1．以消费者为主导型社会的出现124

2．生活方式的区分126

第五节广告表现的变迁127

1．社会思潮和创造性的想法127

2．多样化的广告表现130

第六节今日的广告表现132

1．推销的广告表现132

2．消费者志向的广告表现136

3．增加PR宣传的重要性139

第七节作为文化的广告表现141

第六章 广告预算149

第一节 决定广告预算问题的种类149

第二节 决定广告预算方法的经验和问题151

1．销售额比率法151

2．计算盈亏估算法152

3．主观的广告（对销售）效果估价法153

4．竞争对手广告费对抗法154

5．目标、课题法155

6．经验决定方法的问题汇总155

第三节决定广告预算的理论方法158

1．掌握各个阶段因果连锁、决定广告预算模式158

2．采取多种类的关连变数编排的广告预算决定模式164

第三节有效果的媒介战略165

3．依靠客观资料的广告预算决定模式168

4．需要注重不确实性的广告预算决定模式170

5．明确复杂的变数之间的关系广告预算决定模式171

第七章广告组织177

第一节 大广告组织177

第二节 广告主的组织184

1．广告部属于哪个部门185

2．谁来管理广告部186

4．组织的作用187

3．广告部门的名称187

5．广告部门的人数188

6．组织开发的方向188

7．广告主同行业的组织192

第三节广告公司的组织193

第四节 制作广告的组织203

第五节 媒介广告组织205

1．报社的广告部组织206

2．广播公司的营业组织208

3．媒介行业的组织210

第八章广告效果213

第一节 什么叫广告效果——广告效果的测定尺度和发生区域213

1．宣传活动效果214

2．广告媒介的效果217

3．广告原稿的效果218

4．广告费效果219

第二节广告效果的测定方法220

1．生理反应测定法220

2．购买动机测定法224

3．销售效果测定法225

第三节测定广告效果的实验法226

1．广告实验的本质和意义226

2．广告实验的实施步骤232

3．广告实验对广告理论的贡献234

第九章广告法规和自主规则238

第一节 有关广告的法制及其体系238

1．宪法中规定的表现自由和广告表现238

2．保护消费者基本法和由此而产生的广告规则240

3．独禁法与广告规则244

4．用“不正当的赠品及表示不恰当的防止法”限制广告253

5．根据其他有关法规对广告进行限制256

第二节有关广告的自觉限制及其体系260

1．公正竞争规约特性与广告法制之间的关系260

2．广告伦理和自主限制的体系263

3．从广告计划立案过程看广告限制268

第三节广告净化运动和其方向271

1．欧美的广告净化运动和体制271

2．日本广告自主限制的体系276