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第一章绪论1

第一节 广告及广告学1

第二节 广告的功能及原则13

第三节 广告的分类19

第二章广告策划24

第一节 广告策划的意义和程序24

第二节 广告目标与计划31

第三节 CIS—企业识别系统37

第三章广告预算43

第一节 广告预算的意义43

第二节 影响广告预算的因素46

第三节 编制广告预算的方法51

第四节 广告预算的分配管理58

第四章广告调查与策略63

第一节 广告调查63

第二节 广告策略74

第三节 广告策略的选择和调整81

第五章广告设计与制作87

第一节 广告设计的原则和要求87

第二节 广告创意94

第三节 广告制作111

第一节 广告文案创作的要求119

第六章广告文案创作119

第二节 广告标题的创作127

第三节 广告正文的创作131

第四节 广告标语的创作136

第七章广告的构图143

第一节 广告构图的作用和要求143

第二节 广告构图的艺术表现152

第三节 广告的色彩表现156

第八章广告媒介160

第一节 广告媒介的涵义及功能160

第二节 广告媒介的基本类型161

第三节 广告媒介的确定和选择173

第九章广告效果的测定183

第一节 广告效果测定的意义及原则183

第二节 广告心理效果和社会效果的测定188

第三节 广告经济效果的测定200

第十章广告组织与管理205

第一节 广告组织的类型205

第二节 广告组织的经营与选择212

第三节 广告管理的意义217

第四节 广告管理的内容与手段220

附录：中华人民共和国广告法227

后记236