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目录1

广告本体论1

第一章 广告的本质2

第一节 广告的概念2

第二节 广告与相关活动的界定8

第三节 广告的功能与作用13

第二章 广告的起源与发展22

第一节 广告的起源——古代的广告23

第二节 以英国为中心的近代广告30

第三节 以美国为中心的现代广告35

第四节 中国的现代广告业43

第三章 广告运动50

第一节 广告运动的程序50

第二节 广告调查52

第三节 广告策划67

第四节 广告预算80

第四章 广告作品（上）86

第一节 广告作品的分类86

第二节 广告主题与广告定位90

第三节 广告作品创意104

第五章 广告作品（下）115

第四节 广告作品的表现115

第五节 广告作品的设计与制作124

广告主体论136

第六章 广告组织137

第一节 广告公司137

第二节 企业广告部门153

第三节 媒介广告组织157

第四节 广告团体——专业广告协会160

第一节 广告代理制的意义164

第七章 广告代理制度164

第二节 广告代理制的演进与发展168

第三节 实行广告代理制的条件173

第八章 广告管理179

第一节 广告管理概说179

第二节 广告管理的主要内容183

第三节 广告法规215

第九章 广告人235

第一节 广告人的概念与类型236

第二节 广告人的教育与培养242

第三节 广告人的道德自律251

广告媒体论255

第十章 广告媒体概说256

第一节 广告媒体的分类256

第二节 四大广告媒体的特点258

第三节 印刷广告媒体的特点266

第四节 户外广告媒体的特点271

第五节 现场广告媒体的特点274

第六节 其他形式的广告媒体280

第十一章 广告媒体战略286

第一节 广告媒体战略的意义286

第二节 广告媒体战略的目标要素287

第三节 广告媒体战略实施292

广告受众论299

第十二章 广告与受众300

第一节 广告对消费者行为的影响300

第二节 广告受众分析303

第十三章 广告效果测定318

第一节 广告效果的含义及分类318

第二节 广告效果测定的原理325

第三节 广告效果测定的方法336

主要参考书目347