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第一章形象的深处是战略1

第一节 CI经典案例在90年代的续文1

一、IBM“蓝巨人”面临的形象危机1

二、昔日“太阳神”辉煌的日趋黯淡5

第二节 CI战略管理的特征参量7

一、形象与战略的一致性与变异性8

二、一般战略与形象基本要则的耦合性9

三、CI空间构造三角轴11

四、CI时间序列六流程14

第三节 第三代CI的新概念18

一、CI本身的第二次飞跃18

二、“知识经济”下CI战略管理的递增效用19

小结22

案例“第一百货”能否继续保持“第一”？23

第二章行业与竞争形象分析31

第一节 ICIA工具包31

一、文献调研32

二、实地调查34

三、专家意见征询36

第二节 行业形象：行业吸引力39

一、生命周期40

二、利润水平44

三、技术水平45

四、行业结构与市场容量46

五、规模经济与经验曲线48

六、成功的关键因素50

第三节 行业形象的竞争方面53

一、五因素竞争模型53

二、第六种力量：政府、社会和环境57

三、竞争程度：垄断、竞争与寡头58

四、行业内的战略集团60

第四节 内外形象匹配与战略选择60

一、形象化的企业实态：价值链61

二、SCQD模型：“吸引－竞争”形象匹配63

三、SWOT模型：内外形象匹配67

小结71

案例“上海永久”的形象宣言——开创21世纪人类社会绿色、运动、健康、繁荣新纪元72

第三章企业形象定位85

第一节 形象定位：规范法与实证法85

一、理念定位原则及其条文化86

二、形象维度与定位矩阵88

第二节 产品／服务形象定位92

一、特色形象：差异性的灵魂93

二、利益形象：满意、愉悦、有益和欠缺商品96

三、类型定位：将新产品定为非预期的那一类97

四、抗衡形象：挑战并借用老牌形象97

五、使用定位：创造老产品的新用途、新顾客98

六、价格档次：高、中、低及铁价型98

一、名牌的世界性评价指标100

第三节 品牌形象定位100

二、“功能性－表现性”二维品牌形象103

三、领导、上升、新兴、衰退品牌形象105

第四节 市场形象定位107

一、领导、挑战、追随、补缺者形象107

二、“质量－价格”二维形象110

三、市场营销形象111

第五节 企业综合形象定位115

一、“知名度—美誉度”双轴形象116

二、“知名度—可亲度—美誉度”双二轴形象120

三、“企业认知度－广告接触度－企业评价度”三维形象120

四、从“技术优良”到“对文化有贡献”的23项形象122

五、“实力—活力—发展力”三轴终结形象123

六、诸行业一流形象的关键因子125

小结126

案例上海大众的形象定位127

第四章企业形象提案及其表达139

第一节 CI企划的物化形式139

一、《提案书》：投标书实质139

二、《企划书》：总理念实质144

三、《CI手册》：VI手册实质147

第二节 “语言—听觉”形象150

一、名称：理念与战略的形象表达151

二、广告语、标语、言论、企业音乐155

一、标志：形象与战略传播的符号159

第三节 “图形—视觉”形象159

二、标准字、标准色、企业造型165

第四节 “动作—视听觉”形象171

一、形象广告：战略性的广告171

二、开业、庆典、营销活动178

小结179

案例雅戈尔集团CI工程180

第五章企业形象的传播与生成190

第一节 企业形象的内外传播190

一、企业面临的内外公众190

二、传播方式选择与要点192

一、企业眼中的员工形象194

第二节 员工与企业形象194

二、员工眼中的企业形象195

三、员工关系（ER）的形象策略196

第三节 金融界与企业形象200

一、企业眼中的金融界形象200

二、金融界眼中的企业形象201

三、金融关系（FR）的形象策略202

第四节 顾客与企业形象205

一、企业眼中的顾客形象205

二、顾客眼中的企业形象206

三、顾客关系（CR）的形象策略207

一、企业眼中的供应商形象211

第五节 供应商与企业形象211

三、供货关系（SR）的形象策略212

二、供应商眼中的企业形象212

第六节 同行与企业形象214

一、企业眼中的同行形象214

二、同行眼中的企业形象214

三、同行关系（IR）的形象策略215

第七节 地方社区与企业形象217

一、企业眼中的社区形象217

二、社区眼中的企业形象218

三、社区关系（CR）的形象策略220

一、企业眼中的政府形象221

第八节 政府与企业形象221

二、政府眼中的企业形象222

三、政府关系（GR）的形象策略224

第九节 大众传播媒介与企业形象225

一、企业眼中的媒介形象225

二、媒介眼中的企业形象227

三、媒介关系（MR）的形象策略228

小结229

案例长虹形象：中国彩电大王230

第六章形象效果的评价与控制238

第一节 形象数据的统计方法238

二、形象的相关分析239

一、形象的单项与交叉统计239

三、形象的因子分析240

四、多层次权重分析241

五、形象评价软件243

第二节 形象资产提升的实证评估243

一、超额资本利润率法244

二、超额收益资本化法246

三、割差法结合收益现值法248

第三节 形象效果物化的实证分析249

一、形象的销售效应249

二、形象的股票价格运动效应252

三、形象与新生力量的招募259

四、PIMS战略效应中的形象因素261

第四节 形象跟踪与评价系统265

一、设计阶段266

二、数据收集阶段268

三、形象差距分析阶段268

四、形象修正行动和跟踪阶段269

五、资源有限条件下营销形象目标优先化273

第五节 企业形象的控制281

一、虚像与实像控制281

二、形象老化与控制形象的因素284

三、经济不景气期的企业形象维持289

四、形象周期与形象循环291

小结293

案例给南京路把“脉”：“中华商业第一街”企业形象实证分析294

第七章企业形象变革与发展305

第一节 形象重塑与再造法305

一、各种战略方案的形象特征305

二、产品与品牌形象再定位313

三、企业与品牌名称再命名315

四、视觉形象再设计318

第二节 合并企业的形象塑造321

一、名称的保留与创新321

二、需要克服的合并不良现象323

三、企业共有价值观的创造324

一、名称的保留与创新325

第三节 国际化经营的形象塑造325

二、企业的四种国际形象326

三、全球企业的分散经营的形象329

第四节 多元化经营的形象塑造331

一、集团公司业务的名称表达331

二、旧有名称或标志的革新332

三、协同作用效果333

第五节 形象设计的新境界：企业形象的拓展334

一、DI：地区形象与中国形象335

二、PI：个人形象与管理者形象338

三、CS：顾客满意与企业形象满意341

小结346

四、CE：企业环境战略346

案例宝大祥公司企业形象再定位与再设计347

第八章第三代CI的组织定型与推进主体360

第一节 形象的组织结构定型360

一、形象定型的四大钻石360

二、形象定型的三种结构361

第二节 主角：公司内的形象策划班子365

一、CEO与企业形象365

二、CI战略管理委员会366

三、CI执行机构367

四、形象机构与其他组织的矩阵制关系368

一、内外CI机构的关系369

第三节 助产士：公司外的形象咨询机构369

二、选择外界顾问机构372

三、CI公司的形象与运作373

第四节 第三代CI企划人377

一、现代企划观377

二、CI企划人的形象379

三、CI企划能力日常训练382

四、CI企划核心课程387

小结388

案例中国绒线大王：刘瑞旗与恒源祥389

主要参考文献401

主题词索引404