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第一章 企业形象概述1

一、从形象说开去1

目录1

●何谓形象○形象的可塑性3

二、案例的启示3

三、何谓“企业形象（CI）”5

●奔驰、丰田与福特○企业形象的特点8

四、企业形象构成的众要素8

●企业形象体系 ○形象构成七因素14

五、四种效应14

六、企业形象的形成和传播15

第二章 营销新利器——企业形象（CI）战略19

一、“热水器大战”说明了什么19

●企业形象的内部认知○企业形象的外部认19

知 ○企业形象识别体系（CIS）19

二、CI战略的魅力21

●CI战略的渊源和演化 ○CI战略的四个部25

分○“神州”的CI战略25

三、中国的困惑25

实意义28

四、CI战略导入的前提28

●企业形象设计的误区○企业形象战略的现28

●IBM的例子○CI导入的前提○成功的典34

范——确保质量的“自然饮” ○适合导入CI的六类企业五、导入的具体问题34

●10种时机策略○一次性，还是阶段性导入38

六、CI战略第一步——CI计划38

●CI战略实施流程○CI计划的内容42

第三章 企业实态调查42

一、变革的时代42

二、调查的原则和过程设计47

●竞争的启示○产品市场寿命的缩短○产47

品的同质化○日益扩大的传媒47

●实态调查四原则 ○一般性作业程序○几56

项关键的工作○调查计划表56

三、实态调查的具体实施56

●样本的选择○市场调查的几种方法○调查66

的关键——问卷设计○人员走访的注意事项66

四、资料的整理与分析66

●调查资料的整理○整理结果的统计处理73

○多变量分析 ○聚类分析法的运用 ○多特性模型第四章 经营理念的塑造一、企业形象怎么了73

●“赛特事件” ○企业经营理念的“真谛”○企业理念体系（MIS）二、企业的宗旨和目标78

●四通集团的二次创业 ○成功企业的“金科玉律” ○企业宗旨的确定○经营目标体系三、企业定位——事业领域的确定84

●“空调大战”的启示 ○定位的魅力 ○定位五原则 ○形象定位的基础○几种有效的定位方法四、文化与信仰——企业的灵魂90

化”的培育○中西方文化的对比102

五、案例分析102

么○潜藏的力量○企业文化四要素○必102

要的自测题○企业精神激励法○“品质文102

●“亚细亚文化”揭秘○“企业文化”是什102

●麦当劳进入中国○“QSVC”的魅力108

○“麦当劳文化”108

第五章 视觉识别系统（VIS）设计和应用108

一、VIS的功能108

●VIS构成○黄柯达与绿富士○经营理念的119

传递○视觉促销——“佐丹奴旋风” ○VIS的开发二、企业标志——震撼人心的力量119

●三种标志○企业标志设计原则○企业标123

志的设计程序123

三、商标——“无价之宝”123

四、产品设计——无声的推销员134

策略134

的价值构成 ○商标的设计 ○注册及管理134

●商标的作用○“国内商标危机” ○商标134

●工业设计时代 ○“康宝”与“英雄”139

○设计的出发点 ○设计的国际化和技术化139

五、包装装潢为哪般139

●“人饰衣裳马饰鞍” ○包装装潢设计原则和一般要求○包装设计的四种倾向○良好包装的五要素○包装与色彩六、标准色的设计145

●色彩之争○色彩的整个知觉过程○基本153

色的不同表现力 ○色彩的心理效应○标准153

色的设计153

七、VIS案例分析——可口可乐与百事可乐153

●旷日持久的“可乐战” ○商标的演变159

○可口可乐标志分析○可口可乐的VIS系统159

第六章 企业听觉识别系统（HIS）及设计159

一、HIS的功能159

二、企业名称大有学问160

三、企业HIS的应用开发166

●名称的力量 ○公司名称与企业认知度166

○如何取个好名字○“红豆”启示录166

●“小霸王”的绝招○厂歌的开发与应用170

○广告的听觉识别活动170

第七章 企业形象的推广——企业行为170

识别（BI）170

一、人性管理170

●重视人的管理○领导者的角色○人性管177

理要诀○白云山集团的软管理177

二、产品开发——塑造名牌之路177

●不变的公式○新产品开发策略○创造性181

思维181

三、健力宝的体育牌——企业公关之典范181

四、企业形象广告189

○企业公关策划程序189

●健力宝与体育 ○“公共关系”为何物189

○5类典型公关活动 ○企业公关四原则189

●日益庞大的“新市场” ○企业形象广告与“美的旋风” ○产品寿命周期与广告策略○形象广告设计原则 ○形象广告的诉求方法○形象广告策略的实施：“三星汽车”五、综合营销策划196

●“太阳神”抢占上海滩○怎样策划综合营202

销活动○几种有效的竞争策略202

六、财务管理——不可忽视的一环202

●新的话题○财务形象的作用 ○有效的财207

务管理○上市公司面临的问题207

七、组织机构的调整207

●“企业重建” ○组织调整的要求○集权212

与分权○松下的弹性管理212

第八章企业形象管理——未竞的“神话”212

一、形象建设“一劳永逸”吗212

二、危机管理——“雀巢”起死回生217

●“名牌”的失败○企业形象演变过程217

三、形象管理的机制219

四、CIS委员会221

五、《CI手册》——形象管理纳入正轨224

●28万元的《CI手册》 ○《CI手册》的内227

容○专业设计公司的选择227

六、CI战略的目标管理227

●CI战略管理循环 ○“人人参与”的例子231

○CI战略的效果评价 ○CI策划的投资问题231

七、企业形象国际化231

●企业国际化三阶段○国际营销的几种有效策略附录1 93全国市场产品竞争力排行榜235

附录2世界知名品牌排行榜238

附录3 CI策划、设计规范项目与费用表241