《表3 服务质量与全渠道零售体验价值共创行为维度的回归分析》

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《全渠道零售体验价值共创行为:影响因素与驱动机制》

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注:**、***分别表示P<0.01、P<0.001。

本研究分别探讨线上线下服务质量对全渠道零售体验价值共创行为三维度中的共创服务产品（模型1）、共创体验环境（模型2）和共创服务互动（模型3）的影响，结果见表3。其中，线下服务质量对共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动均有显著的积极影响；线上服务质量对共创服务产品有显著的积极影响，但对共创体验环境和共创服务互动的影响不显著。影响效果不显著的原因可能是线上服务质量作为一类“高技术、低接触”的服务属性和条件，不利于与顾客形成一种实质性的情感连接以及引起顾客广泛的参与兴趣，加上顾客更加关注与自身利益联系紧密的活动，线上服务质量难以作为基础条件引起顾客共创环境行为的产生。可见，H1a得到完全支持，H1b得到部分支持。即H1得到了部分支持。总体而言，相比线上服务质量，线下服务质量对全渠道零售体验价值共创活动的影响更强和更全面。这表明在全渠道零售情境中，线下实体店服务体验仍是零售价值创造的主要来源。