《表1 主效应和中介效应检验》

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《户外广告信息属性对消费者购买意愿的影响研究》

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注:*p<0.05，**p<0.01。下同。

本文主要采用多元回归分析方法来进行假设检验。主效应和中介效应的检验如表1所示。由模型5可知，户外广告信息的功能性对消费者购买意愿具有显著正向影响（β=0.32，p<0.01），假设1a获得支持；由模型6可知，户外广告信息的情感性对消费者购买意愿具有显著正向影响（β=0.30，p<0.01），假设1b获得支持。由此，自变量对因变量具有显著正向影响。由模型2可知，户外广告信息的功能性对消费者感知价值具有显著正向影响（β=0.40，p<0.01），假设2a获得支持；由模型3可知，户外广告信息的情感性对消费者感知价值具有显著正向影响（β=0.29，p<0.01），假设2b获得支持。由此，自变量对中介变量具有显著正向影响。由模型7可知，感知价值对消费者购买意愿具有显著正向影响（β=0.29，p<0.01）。由此，中介变量对因变量具有显著正向影响，满足中介效应的所有条件。在模型5的基础上加入中介变量消费者感知价值形成模型8，可见，感知价值对消费者购买意愿具有显著正向影响（β=0.20，p<0.01），且户外广告信息的功能性对消费者购买意愿的影响依然显著（β=0.19，p<0.01），但系数有所降低0.19<0.40，由此得出感知价值在户外广告信息的功能性与消费者购买意愿关系间起部分中介作用，假设3a获得支持。同理，假设3b获得支持。