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第一章绪论1

第一节 营销心理学的研究对象1

一、营销心理学的构成要素分析2

二、营销心理学的研究对象与研究内容5

三、营销心理学与相关学科的关系7

第二节 营销心理学研究的历史与意义9

一、国外营销心理与行为研究的历史9

二、我国营销心理研究的历史12

三、营销心理学研究的意义14

一、营销心理学研究的基本原则16

第三节 营销心理学研究的基本原则与方法16

二、营销心理学的研究方法18

第二章消费者心理活动的一般过程24

第一节 认识活动过程24

一、感觉24

二、知觉30

三、记忆33

四、注意36

五、想象40

第二节 情绪、情感活动过程42

一、情绪、情感及其产生的生理基础42

二、情绪、情感的分类44

三、情绪、情感的特征及其在消费中的作用47

第三节 意志活动过程49

一、意志及其特征49

二、意志行动过程51

三、消费者意志品质的表现及营销人员的意志品质要求52

第三章消费者个性心理特征56

第一节消费者的能力56

一、能力及其产生56

二、能力的分类57

三、能力差异与测度57

四、消费者的购买能力58

五、消费者购买能力的分类及其相应的营销策略59

第二节 消费者的性格61

一、性格及其产生61

二、性格的结构特征62

三、性格的类型63

四、消费者购买行为中的性格表现64

第三节 消费者的气质67

一、气质概念及其特点67

二、气质与性格68

三、气质的类型69

四、气质与营销活动71

第一节 消费需求76

第四章消费需求与消费动机76

一、人的一般需要及其作用77

二、消费需要与消费需求及其分类84

三、消费需求的基本特征87

四、影响消费需求的主要因素88

第二节 消费动机90

一、动机及其作用90

二、消费动机及其特点92

三、消费动机的类型93

四、消费动机与消费行为的关系及其作用96

五、国外消费动机理论介绍99

一、决策与购买决策103

第五章消费决策103

第一节 消费决策及其类型103

二、消费决策的基本内容105

三、消费决策的方式和类型106

第二节 消费决策的一般过程109

一、消费决策过程109

二、影响消费者决策过程的主要因素115

第三节 新产品购买者的决策过程117

一、新产品采用过程的阶段性117

二、新产品采用者的个性差异117

三、影响新产品采用的主要因素118

第四节 效用理论与消费决策119

一、总效用与消费数量的关系120

二、边际效用与消费数量的关系120

三、消费者按等边际原理进行消费决策121

四、评价123

第六章消费行为124

第一节 人类行为与消费行为124

一、人类行为及行为活动的一般模式124

二、消费行为及其类型129

一、有关的消费行为模式理论131

第二节 消费行为的一般模式131

二、消费行为的一般模式135

第三节 消费者购买行为的一般过程136

一、消费者购买行为的心理过程136

二、消费者购买行动和购后行动过程137

第七章消费群体心理活动的一般规律147

第一节 消费者参照群体147

一、参照群体及其分类147

二、参照群体的特点149

三、参照群体对消费者心理和行为的影响151

四、参照群体对营销活动的作用152

一、消费群体及其特征154

第二节 消费群体及其分类154

二、研究消费群体的意义156

三、消费群体的分类157

第三节 主要消费群体的心理行为特征158

一、儿童用品市场心理研究158

二、青年消费者购买心理与行为特征163

三、女性用品市场心理研究165

四、中年消费者的购买行为特征168

五、老年消费者的购买行为与心理特征169

一、家庭173

第一节 消费心理的社会制约因素173

第八章社会、文化、时尚与消费心理173

二、社会阶层178

第二节 消费心理的文化特征180

一、文化及其特点180

二、文化的表现方式及其作用183

三、亚文化189

第三节 时尚与消费心理191

一、时尚及其表现方式191

二、时尚形成的原因192

三、时尚的特点195

四、时尚的流行方式及其作用198

第一节 商品价格的一般心理功能200

一、商品价格200

第九章商品价格的心理效应与心理策略200

二、商品价格的心理功能202

第二节 消费者价格心理分析205

一、消费者的价格心理特征205

二、消费者的价格反应207

第三节 商品定价的心理策略211

一、商品定价的基础211

二、商品定价的心理策略215

第一节 商品品牌的一般心理功能与策略226

第十章商品品牌的心理效应与策略226

一、品牌的一般心理功能227

二、品牌的决策策略228

第二节 商品命名的心理效应与策略232

一、商品名称及命名的心理原则232

二、商品命名的主要心理策略233

三、商品命名及品牌命名的一般心理策略235

第三节 商标的心理效应与策略239

一、商标的功能239

二、商标设计的心理原则239

三、商标设计与使用的心理策略241

第一节 商品包装的心理效应与策略244

第十一章商品包装与装潢的心理效应与心理策略244

一、商品包装的心理功能245

二、商品包装的心理原则及心理策略246

三、包装设计的一般过程251

第二节 商品装潢的心理效应与策略252

一、装潢的构成要素及心理效应253

二、商品装潢的心理原则与策略256

第十二章商品广告的心理效应与策略260

第一节 商品广告的心理功能260

一、商业广告的分类及其特征260

二、商业广告的心理功能与社会作用263

三、广告传播媒介的心理特性266

第二节 商品广告的心理过程与实施过程271

一、广告作用的心理过程271

二、广告作用的心理条件273

三、广告设计实施的一般过程274

第三节 广告的一般心理策略276

一、商品广告设计与实施程序的心理策略276

二、商品广告制作与传播的心理策略278

第十三章销售环境的心理效应与策略281

第一节 外部销售环境的心理效应与策略281

一、外周环境的特点与效应281

二、外貌环境的特点与心理效应283

三、店面设计的心理效应287

第二节 内部销售环境的心理效应与策略289

一、内部整体营销环境的布置289

二、营销场所灯光照明的心理效果291

三、商品陈列的心理效应与策略292

第三节 营销服务的心理效应与策略296

一、营销人员的仪表、言行对消费者心理的影响296

二、营销过程中消费者的心理发展变化过程297

三、营销人员的服务技巧与策略299

第十四章营销人员的心理素质302

第一节 营销交往过程分析302

一、营销交往的一般特点302

二、商业交往中的心理特征分析305

三、营销交往过程中可能出现的矛盾冲突与解决方法306

第二节 营销者与消费者的心理沟通307

一、消费者态度的形成及其转变308

二、营销者与消费者相互作用的方式及其特征310

三、营销者和消费者心理沟通的途径与方法311

第三节 营销人员的素质及心理品质要求312

一、营销人员的整体素质313

二、关于营销人员的素质的几种不同观点315

三、营销人员的心理素质316

后记319

参考文献321

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1997 北京:中国商业出版社
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1998 保定:河北大学出版社