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目录1

一、市场与市场营销1

（1）什么是市场？1

（2）市场的基本要素是什么？1

（3）市场具有哪些功能？2

（4）市场的主要矛盾是什么？3

（5）市场发展的基础和条件是什么？4

（6）私有制条件下的市场，存在着哪几种类型？4

（7）市场的作用及其局限性有哪些？5

（8）我国国内市场的主要特征是什么？6

（9）按经济形式不同，如何对我国市场进行划分？7

（10）按计划管理程度不同，如何对我国市场进行划分？8

（12）按商品流通环节不同，如何对我国市场进行划分？9

（11）按商品用途不同，如何对我国市场进行划分？9

（13）按照流通地域的不同，如何对市场进行划分？10

（14）消费资料市场的特点有哪些？11

（15）消费资料市场上的消费品可分为哪几类？其购销特点如何？11

（16）生产资料市场的特点有哪些？12

（17）服务市场有哪些特点？14

（18）什么是市场营销？15

（19）市场营销具体包括哪些方面？16

（20）经济发达国家企业的市场营销观念是怎样演变的？17

（21）以消费者为中心的市场观念的主要内容是什么？18

（22）社会营销观念的主要内容是什么？19

（23）生态学营销观念的主要内容是什么？20

（24）经济发达国家的企业是如何运用现代市场营销观念的？21

（25）什么是市场营销组合？23

（26）什么是市场营销环境？24

（27）影响市场营销的政治法律因素是什么？25

（28）影响市场营销的人口因素是什么？26

（29）影响市场营销的经济因素是什么？27

（30）影响市场营销的社会文化因素是什么？28

（31）如何认识影响市场营销的科学技术因素？30

（32）如何认识影响市场营销的竞争因素？31

二、市场消费需求与消费者行为研究33

（33）从事市场营销活动为什么要研究消费需求和消费者行为？33

（34）市场消费需求的基本内容是什么？34

（35）市场消费需求的基本特征有哪些？35

（36）市场需求有哪些不同的形态？37

（37）如何认识市场消费需求结构及其变化规律？38

（38）我国市场消费结构的变化特点和发展趋势是什么？39

（39）生产资料市场需求的特征是什么？40

（40）生活资料商品的消费者对市场的基本期望和要求是什么？41

（41）影响消费者购买商品的媒介因素有哪些？42

（42）研究消费者心理对于市场营销有什么意义？43

（43）消费者购买商品的心理活动过程包括哪几个阶段？44

（44）影响消费者情绪产生和发展的主要因素有哪些？45

（45）消费者购买过程中的主要心理现象有哪些？46

（46）研究和把握消费者心理的方法有哪些？48

（47）按消费者购买目标的选定程度区分，其购买行为有哪些类型？49

（48）按消费者购买态度与要求区分，其购买行为有哪些类型？50

（49）按消费者在购买现场的情感反应区分，其购买行为有哪些类型？51

（50）消费者一般在什么时间购买商品？52

（51）消费者一般在何处购买商品？53

（52）家庭中购买商品一般由谁来进行？54

（53）消费者的购买程序包括哪几个阶段？55

（54）消费者在进行购买决策前是怎样收集产品资料的？56

（55）消费者是怎样对各种商品进行比较评价的？57

（56）消费者是怎样进行商品购买决策的？57

（57）如何把握消费者的购后感受？58

（58）如何认识时式现象对市场营销的影响？59

（59）消费者的惠顾动机在什么条件下才会产生？61

（60）影响生产资料市场需求的因素有哪些？62

（61）生产资料购买者的购买动机有哪些特点？63

（62）工业生产资料购买者的购买行为有哪几种类型？其购买过程是怎样的？64

三、市场调查与市场预测66

（63）什么是市场调查？66

（64）市场商品需求调查的主要内容是什么？66

（65）市场商品资源调查的主要内容是什么？67

（66）市场营销环境调查的主要内容是什么？68

（67）按调查目的分，市场调查有哪些类型？69

（68）市场调查还有哪些类型？70

（69）市场调查的程序是怎样的？71

（70）怎样进行市场普查？72

（71）怎样进行市场重点调查？73

（72）怎样进行典型调查？74

（73）什么是抽样调查？74

（74）什么是抽样误差？75

（75）如何确定必要的样本单位数？76

（76）怎样进行单纯随机抽样调查？77

（77）怎样进行分层随机抽样？79

（78）怎样进行分群随机抽样？79

（80）怎样进行便利抽样和判断抽样？80

（79）怎样进行系统抽样？80

（81）怎样进行配额抽样？81

（82）怎样进行固定样本连续调查？83

（83）怎样运用询问调查法？84

（84）怎样运用观察法？85

（85）怎样运用实验法？86

（86）如何设计调查表？88

（87）设计调查表应注意哪些问题？88

（88）制订调查表通常采用哪些提问方法？90

（89）什么是现有资料调查？92

（90）怎样整理调查所得资料？92

（91）市场预测对企业营销具有什么意义？94

（92）市场预测如何分类？94

（93）市场预测包括哪些内容？95

（94）市场预测的程序是怎样的？96

（95）如何运用消费者意见调查预测法？97

（96）如何运用营销人员意见调查预测法？98

（97）怎样运用业务人员评判法？99

（98）如何运用特尔斐法？101

（99）如何运用回归预测法？102

（100）如何运用一元线性回归法？103

（101）如何运用时间序列预测法？104

（102）如何运用算术平均法？105

（103）如何运用移动平均法？106

（104）怎样运用指数平滑法？110

（105）什么是趋势线外推预测法？113

（106）怎样运用直线型趋势外推法？113

（107）怎样运用初等函数趋势线外推法？116

（108）怎样运用逻辑曲线外推法？119

（109）怎样运用季节变动预测法？121

（110）如何运用马尔可夫分析法预测市场占有率变化情况？124

（111）如何选择预测方法？126

（112）市场情报有哪些类型？127

（113）如何进行市场情报处理？129

（114）企业的市场情报系统应具有哪些职能？130

（115）如何设计企业市场情报系统？131

四、市场营销决策133

（116）如何理解市场细分？133

（117）为什么要进行市场细分？133

（118）市场细分应遵循哪些原则？134

（119）市场细分的标准有哪些？135

（120）如何选择目标市场？136

（122）如何运用差异性市场策略？137

（121）如何运用无差异性市场策略？137

（123）如何运用密集性市场策略？138

（124）选择目标市场策略应考虑哪些因素？139

（125）如何理解企业营销决策？140

（126）营销决策按其内容如何分类？140

（127）营销决策按其性质如何分类？141

（128）营销决策按其层次如何分类？141

（129）营销决策如何按其可靠程度分类？142

（130）制定企业营销决策应遵循哪些原则？142

（131）制定企业的营销决策应采取哪些步骤？144

（132）如何确定决策目标？145

（133）如何拟定备选方案？146

（134）如何评选最佳方案？147

（135）如何制订实施措施？147

（137）常用的定性决策方法主要有哪几种？148

（136）如何理解决策的“硬”技术和“软”技术？148

（138）常用的定量决策方法主要有哪几种？149

（139）如何运用决策“硬”技术？151

（140）如何运用决策“软”技术？152

（141）如何获得专家意见的一致性评价？153

（142）怎样搞好决策“软”技术的组织工作？155

（143）如何选择确定型决策分析方法？156

（144）如何选择风险型决策分析方法？157

（145）如何选择不确定型决策分析方法？157

（146）如何选择动态决策分析方法？158

（147）如何确定企业营销目标？159

（148）如何确定企业营销方针？159

（149）如何制定企业营销计划？160

（150）企业营销计划有哪些主要内容？161

（151）编制企业营销计划应遵循哪些原则？162

（152）编制企业营销计划一般要经过几个步骤？162

（153）编制企业营销计划的主要方法有哪些？163

（154）如何把握企业营销策略？164

（155）选择企业营销策略应考虑哪些因素？165

（156）如何理解企业营销动力？166

五、产品与产品策略选择168

（157）如何把握市场营销意义上的产品概念？168

（158）产品是由哪些因素组成的？如何使之适应不同的市场需要？169

（159）企业生产和发展产品必须具备哪些基本条件？171

（160）如何把握产品组合概念？172

（161）企业在组合产品时，有哪些产品组合类型可供选择？173

（162）企业的产品策略和产品开发策略有哪些？174

（163）如何运用扩大产品组合策略？175

（164）如何运用缩减产品组合策略？176

（165）如何运用改革现有产品策略和产品附加价值策略？177

（166）如何运用高档产品策略和低档产品策略？178

（167）如何运用产品差异化策略和产品细分化策略？179

（168）如何运用产品定位策略？180

（169）怎样运用四象限评价法来选择最优的产品组合？181

（170）怎样运用产品系列平衡法来选择最优的产品组合？182

（171）如何把握产品寿命周期？184

（172）如何分析和判断产品在其市场寿命周期中所处的阶段？186

（173）如何把握产品寿命周期曲线的各种变异？187

（174）如何把握时式商品的市场寿命周期？188

（175）延长产品市场寿命的主要方法有哪些？189

（176）在产品导入期，企业应采取哪些市场营销策略？190

（177）在产品成长期，企业应采取哪些市场营销策略？192

（178）在产品成熟期，企业应采取哪些市场营销策略？193

（179）在产品衰退期，企业应采取哪些市场营销策略？195

（180）什么是新产品？196

（181）怎样对新产品进行分类？198

（182）开发新产品必须遵循哪些原则？199

（183）新产品开发的程序是怎样的？201

（184）企业可以通过哪些途径来收集新产品的构思？202

（185）新产品开发构思有哪两种基本类型？203

（186）如何对新产品构思进行筛选？204

（187）怎样进行新产品概念的营销分析？206

（188）如何选择新产品开发的最佳时机？207

（189）如何进行新产品开发方向的决策？208

（190）如何进行新产品开发方式的决策？209

（192）新产品开发失败的原因一般有哪些？211

（191）开发新产品会有哪些风险？211

（193）在企业里，通常由哪些人来进行新产品开发决策？213

（194）如何进行新产品开发战略决策？213

（195）怎样做好新产品开发的规划？214

（196）新产品开发的技法有哪些？215

（197）怎样进行新产品的设计？219

（198）怎样进行新产品的样品试制？221

（199）怎样进行小批试制？222

（200）怎样进行新产品的鉴定？222

（201）怎样进行新产品试销？223

（202）进行新产品试销应注意哪些问题？224

（203）怎样组织新产品上市？226

（204）新产品销售策略有哪些？227

（205）怎样提高新产品的竞争力？229

（206）国外新产品开发组织机构的形式有哪些？230

（207）开发新产品过程中，避免和降低风险的主要方法有哪些？232

（208）如何看待商标？233

（209）怎样对商标进行分类？234

（210）商标设计的基本要求有哪些？236

（211）怎样选择和设计好商标名称？238

（212）怎样进行商标构图的设计？239

（213）怎样运用商标策略？241

（214）怎样看待商品包装？244

（215）商品包装的种类有哪些？245

（216）商品包装标志的种类有哪些？245

（217）商品包装设计的依据和基本要求是什么？246

（218）进行运输包装造型结构设计应注意哪些问题？248

（219）销售包装的造型结构有哪几类？248

（220）怎样做好商品包装装璜的表面设计？250

（221）怎样设计和制作商品包装标志？252

（222）如何运用商品包装的策略？253

六、分销渠道策略255

（223）当前我国市场的商品分销渠道大致可分为哪几种类型？255

（224）批发商业的主要功能是什么？256

（225）工业品批发商业可分为哪几种类型？257

（226）零售商业的主要功能是什么？258

（227）我国零售商业的类型主要有哪些？259

（228）影响商品分销渠道的产品因素，主要包括哪些内容？260

（229）影响商品分销渠道的市场因素，主要包括哪些内容？262

（230）影响商品分销渠道的企业本身因素，主要包括哪些内容？263

（231）影响商品分销渠道的国家政策因素，主要包括哪些内容？263

（232）如何运用直接性分销渠道策略？264

（233）如何运用具体的间接性分销渠道策略？265

（234）在必须采用短渠道销售策略时，应考虑哪些因素？266

（235）生产企业在选择分销渠道时，如何运用普遍性分布策略？267

（236）生产企业在选择分销渠道时，如何运用专营性分布策略？267

（237）新产品上市，如何运用推的和拉的销售渠道策略？268

（238）企业在选择分销渠道时，如何运用选择性分布策略？269

（239）生产者在调整分销渠道时，应如何衡量经销商的优劣？270

（240）生产者在挑选个别中间商时，要考虑哪些条件？271

（241）在国外，生产企业对中间商的服务和协助，包括哪些方面？272

（242）在国外，解决生产者与中间商矛盾的途径有哪些？273

（243）如何设置大城市的零售网？273

（244）在国外、销售渠道的发展趋势是怎样的？274

（245）实体分配的范围与目标是什么？275

（246）怎样选择实体分配策略？276

（247）实体分配策略中，有助于提高企业竞争能力的主要服务项目有哪些？277

（248）合理组织商品运输的途径有哪些？278

（249）如何合理选用运输工具？279

（250）怎样充分利用运输工具的运载能力？280

（251）如何组织好商品的短途运输？281

（252）如何合理地选择运输路线？282

（253）商品储存仓库有哪些类型？284

（254）如何合理确定商品储存量？285

（255）实行商品储存定额管理，应采取哪些步骤和方法？286

（256）如何控制存货水平？287

（257）合理选择装卸方式应遵循的原则有哪些？289

（258）在国外，仓储作业和建设有哪些发展？290

七、企业订价及其策略291

（259）企业订价的依据是什么？291

（260）企业订价的方法有哪些？292

（261）如何运用平均成本加成订价法？293

（262）如何运用目标报酬订价法？294

（263）如何运用收支平衡变动订价法？295

（264）如何运用变动成本订价法？297

（265）如何运用需求订价法？298

（266）如何运用目前市价法？299

（267）如何运用竞争投标订价法？300

（268）什么是企业订价策略？301

（269）如何运用高价策略？302

（270）如何运用低价策略？303

（271）如何运用温和价格策略？304

（272）如何运用折扣和让价策略？305

（273）如何运用心理订价策略？306

（275）如何运用系列订价策略？308

（274）如何运用特价商品订价策略？308

（276）如何运用降价保证策略？309

（277）如何运用差别订价策略？310

（278）如何运用单一价格策略？311

（279）如何运用地理价格策略？312

（280）如何运用习惯订价策略？313

（281）如何运用比较订价策略？314

（282）如何运用组合订价策略？315

（283）运用价格进行竞争时，要考虑哪些情况？316

（284）我国市场的价格体系是怎样构成的？317

（285）什么是商品差价？它有哪些类型？318

（286）什么是商品比价？它有哪些类型？320

（287）怎样计算消费品的出厂价格？321

（288）怎样计算消费品的批发价格？322

（289）怎样计算消费品的调拨价格？324

（290）怎样计算消费品的零售价格？325

八、促进销售策略327

（291）什么是促进销售策略？327

（292）促进销售的手段和应遵循的原则有哪些？328

（293）促进销售的方式有哪些？329

（294）如何把握促进销售组合？330

（295）企业在制定促销组合时，应注意考虑哪些因素？332

（296）在促销活动中如何运用推进策略？334

（297）在促销活动中如何运用拉引策略？335

（298）什么是营业推广？336

（299）如何运用营业推广？337

（300）什么是公众关系？它的主要任务是什么？338

（301）如何运用公众关系宣传来促进销售？340

（302）什么是广告？341

（303）可供企业选择使用的商业广告的种类和形式有哪些？342

（304）报纸广告有哪些特点？344

（305）杂志广告有哪些特点？345

（306）广播广告有哪些特点？346

（307）电视广告有哪些特点？347

（308）选择广告媒体应注意考虑哪些因素？347

（309）选择广告媒体一般要经过哪几个步骤？349

（310）可供企业选择采用的广告策略主要有哪几种？351

（311）广告的内容主要包括哪些方面？352

（312）广告设计必须遵循哪些原则？352

（313）在广告的设计和发布方面，我国有哪些规定？354

（314）广告如何引起消费者的注意？355

（315）如何增强消费者对广告信息的记忆效果？357

（316）如何进行文字广告的设计？358

（317）怎样进行美术广告的设计？359

（318）怎样进行橱窗广告的设计？360

（319）企业在刊播广告之前，怎样对广告效果进行检查和估价？362

（320）企业怎样在广告刊播之后对其效果进行检验和测定？363

（321）广告失败的原因一般有哪些？364

（322）怎样确定广告预算？365

（323）怎样看待人员推销？366

（324）推销人员的业务活动主要包括哪些方面？367

（325）推销人员在编制推销计划和进行推销之前，应查询哪些信息资料？369

（326）推销人员怎样拟定推销前的计划安排？370

（327）推销人员如何进行推销？371

（328）推销人员怎样进行销售后的活动？372

（329）人员推销的技巧何在？373

（330）在人员推销过程中，可供选择采用的策略一般有哪些？374

（331）快速推销的诀窍是什么？375

（332）如何使用电话推销？376

（333）推销人员如何高效率地利用时间？378

（334）推销员在遭到顾客拒绝时应该怎么办？379

（335）怎样确定企业推销人员的多少？380

（336）怎样进行推销人员的合理分工？381

（337）推销人员必须具备哪些基本条件？382

（338）怎样招聘和选拔推销人员？384

（339）怎样对推销人员进行训练？385

（340）企业怎样对推销人员的业绩进行考核和评价？386

（341）怎样合理设置商店售货现场？388

（342）如何利用商店的环境设施来促进销售？389

（343）怎样通过为商店命名来促进销售？390

（344）售货员怎样做好启迪诱导工作，以促进顾客购买？391

（345）售货员如何运用各种语义表达来促进顾客购买？392

（346）售货员怎样选择最佳时机接触顾客，以促进销售？393

（347）售货员怎样寻找适当的成交机会来达成交易？394

（348）售货员接待顾客时的说话技巧有哪些？395

（349）售货员怎样处理好哪些与顾客的矛盾，并以此来促进销售？397

（350）售货员常用的促销方法有哪些？398

（351）怎样搞好售前服务？399

（352）怎样搞好售时服务？401

（353）怎样搞好售后服务？401

（354）怎样组织销售反馈？403

九、市场营销组织与控制404

（355）设计市场营销组织的原则和方法是什么？404

（356）企业在建立市场营销组织机构时，应考虑哪些因素？405

（357）一个有效的市场营销组织，必须具有哪些功能和作用？406

（358）如何建立职能管理式的市场营销组织？408

（359）如何建立产品管理式的市场营销组织？409

（360）如何建立市场管理式的市场营销组织？410

（361）市场营销部门负责人的职责有哪些？411

（362）市场营销部门必须在哪些方面作出基本的决策？412

（363）市场营销部门如何处理好与企业其他部门的关系？414

（364）经济发达国家企业的市场营销及其组织，近年来有哪些新的发展？416

（365）经济发达国家的企业是怎样编制市场营销计划的？417

（366）经济发达国家的企业编制和实施市场营销计划的程序是怎样的？419

（367）经济发达国家企业编制的市场营销计划，一般包括哪些内容？420

（368）企业怎样通过利润控制来进行市场营销控制？422

（369）企业怎样通过年度计划控制，来进行市场营销控制？423

（370）企业怎样通过策略控制，来进行市场营销控制？424

（371）进行市场营销控制，还可采用哪些手段和工具？426

（372）怎样进行市场营销审计工作？427

（373）我国企业在从事市场营销活动时，必须遵守国家哪些方面的法律规定？428

（374）企业申请登记和开办必须具备哪些条件？要办理哪些法律手续？429

（375）企业在开展竞争过程中，应遵守哪些法律规定？431

（376）企业怎样申请商标注册？432

（377）企业怎样签订经济合同？433

（378）企业签订的经济合同必须具备哪些主要条款？435

（379）经济合同的变更和解除必须具备哪些条件？应经过哪些程序？437

十、国际市场营销439

（380）开拓国际市场的必要性是什么？439

（381）国际市场调查研究的内容主要有哪些？440

（382）国际市场调研中搜集和积累资料的途径有哪些？441

（383）国际市场调查中应搜集的经济环境方面的资料包括哪些？442

（384）国际市场调查中应搜集的文化环境方面的资料包括哪些？443

（385）国际市场调查中应搜集的政治、法律环境方面的资料有哪些？444

（386）企业怎样研究国际市场上的竞争对手？445

（387）资本主义国家对外贸易中的关税壁垒政策包括哪些方面？445

（388）资本主义国家对外贸易中的非关税壁垒政策包括哪些方面？446

（389）什么是进口许可证？448

（390）进口配额有哪几种形式？449

（391）评价国际市场情报资料的标准有哪些？449

（392）国际市场分析对比要考虑的主要因素有哪些？450

（393）发达国家市场的一般特点是什么？451

（394）发展中国家市场的一般特点是什么？452

（395）社会主义国家市场的一般特点是什么？453

（396）选择进入国际市场的策略和方法需要考虑的主要因素有哪些？453

（398）企业在进行出口产品的分析时应考虑哪些问题？454

（397）企业在进入国际市场之前要考虑哪五个因素？454

（399）如何制定和运用进入国际市场的产品策略？455

（400）如何运用进入国际市场的广告策略？457

（401）如何运用进入国际市场的订价策略？458

（402）如何运用进入国际市场的推销策略？459

（403）如何运用直接出口和间接出口策略？460

（404）为配合销售，出口包装通常采用哪些做法？461

（405）设计出口牌子时要注意哪些问题？462

（406）选择出口销售渠道应考虑的产品条件包括哪些内容？463

（407）选择出口销售渠道应考虑的市场条件包括哪些内容？464

（408）选择出口销售渠道应考虑的出口企业条件包括哪些内容？465

（409）选择出口销售渠道应考虑的环境条件包括哪些内容？466

（410）出口企业建立销售网点的做法有哪些？466

（411）产品处于导入期的出口销售策略是什么？467

（413）产品处于成熟阶段的出口销售策略是什么？468

（412）产品处于成长期的出口销售策略是什么？468

（414）产品处于衰退期的出口销售策略是什么？469

（415）如何利用产品市场生命周期为出口服务？469

（416）如何运用补偿贸易策略？470

（417）如何运用在国外进行生产的策略？471

（418）如何运用国际贸易中的代理方式？472

（419）如何运用国际贸易中的易货方式？473

（420）如何运用国际贸易中的包销方式？474

（421）国际市场营销组织形式有哪些？475

附录：中外市场营销诀窍精选478

（1）创业入门二十一诀478

（2）企业经营家成功之道二十条480

（3）美国杰出公司成功的秘诀483

（4）巴基斯坦皮革打入国际市场的诀窍486

（5）日本中小企业占领市场的六种策略487

（6）联邦德国企业制定营销决策的作法488

（7）中小企业参加市场竞争的两大有效战术490

（8）合理设计商品销售之要诀492

（9）销售管理要点二十条493

（10）经商战术三十条496

（11）新产品开发“四忌”501

（12）企业采购业务之要点503

（13）中小企业技术创新的策略505

（14）商店经营革新的八大作法506

（15）寄发广告函件的诀窍508

（16）贸易谈判成功的要诀508

（17）巴西的贸易谈判艺术509

主要参考书目511