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目录1

Ⅰ篇　认识营销管理1

1章　评价营销在组织行为中的关键作用3

在全球经济中开展业务5

营销的核心概念10

营销管理16

公司对待市场的导向18

营销管理的迅速采用31

小结32

观念应用33

2章　通过质量、服务和价值建立顾客满意36

定义顾客价值和满意37

让渡顾客价值和满意43

吸引与保持顾客45

顾客盈利率：最终测试49

实施全面质量营销51

小结57

观念应用58

3章　通过市场导向的战略计划赢得市场60

高绩效业务的性质62

公司和部门战略计划66

业务战略计划79

营销过程87

产品计划：营销计划的性质和内容94

21世纪营销计划概貌100

小结101

观念应用102

Ⅱ篇　分析营销机会107

4章　管理营销信息和衡量市场需求109

营销信息系统是什么112

内部报告系统113

营销情报系统115

营销调研系统116

营销决策支持系统130

预测概述和需求衡量132

估算当前需求136

估算未来需求138

小结140

观念应用141

5章　扫描营销环境144

分析宏观环境的需要和趋势145

对主要宏观环境因素的辨认和反应147

小结165

观念应用165

6章　分析消费者市场和购买行为167

消费者购买行为模式168

影响消费者购买行为的主要因素169

购买过程187

观念应用195

小结195

7章　分析行业市场与行业购买行为199

组织购买是什么200

机构与政府市场213

亚洲行业市场215

小结216

观念应用217

8章　分析行业与竞争者220

识别公司竞争者222

辨别竞争者的战略226

评估竞争者的优势与劣势228

判定竞争者的目标228

评估竞争者的反应模式231

设计竞争情报系统232

选择竞争者以便进攻和回避233

在顾客导向和竞争者导向中平衡235

小结237

观念应用237

9章　确定细分市场和选择目标市场240

市场细分241

目标市场选定257

小结263

观念应用264

Ⅲ篇　开发营销战略267

10章　营销提供物的差异化与定位269

竞争性差异化的工具270

开发定位战略281

传播公司的定位285

小结286

观念应用286

11章　开发新产品289

新产品开发的挑战292

有效的组织安排295

管理新产品开发过程296

创意产生297

创意筛选301

概念的发展和测试302

商业分析305

营销战略开发305

产品开发308

市场测试309

商品化311

消费者采用过程313

亚洲新产品的发展316

远景318

小结319

观念应用320

12章　管理生命周期战略323

产品生命周期324

在产品生命周期中的营销战略328

产品生命周期概念的归纳和评论337

市场演进339

小结340

观念应用340

13章 为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略343

市场领先者战略344

市场挑战者战略359

市场追随者战略365

市场补缺者战略367

小结369

观念应用369

14章　设计和管理全球营销战略372

关于是否进入国外市场的决策374

关于进入哪些市场的决策376

关于如何进入该市场的决策381

关于营销方案的决策388

关于营销组织的决策397

全球营销：亚洲前景399

小结402

观念应用403

Ⅳ篇　计划营销方案405

15章　管理产品线、品牌和包装407

什么是产品409

产品组合决策414

产品线决策415

品牌决策421

包装和标签决策444

小结446

观念应用447

16章　管理服务业和产品支持服务451

服务的性质和分类452

服务的特点及其营销含义454

服务公司的营销战略456

管理产品支持服务469

服务营销：亚洲透视472

小结473

观念应用473

17章　设计定价战略与方案477

制定价格479

修订价格493

发动价格变更和对它的反应499

小结505

观念应用506

18章　选择和管理营销渠道510

营销渠道是什么512

渠道设计决策517

渠道管理决策523

渠道动态527

渠道的合作、冲突和竞争531

亚洲的分销534

小结539

观念应用540

19章　管理零售、批发和市场后勤543

零售544

批发567

市场后勤572

小结578

观念应用579

20章　设计和管理整合营销传播583

传播过程585

开发有效传播587

小结610

观念应用611

21章　管理广告、销售促进和公共关系614

开发和管理广告计划615

确定广告目标616

广告预算决策619

广告信息选择620

广告的社会责任观点627

媒体决策631

评价广告效果641

广告有效性：当前调研的归纳644

销售促进645

公共关系654

小结661

观念应用662

22章　管理销售队伍665

销售队伍的设计667

销售队伍的管理673

人员推销的原则685

小结697

观念应用697

23章　管理直接营销和网上营销701

直接营销的成长和益处702

顾客数据库和直接营销705

直接营销的主要渠道708

21世纪的营销：网上营销715

整合直接营销的发展应用719

使用直接营销中的公共和道德问题720

小结722

观念应用722

Ⅴ篇　管理营销努力725

24章　组织、执行、评价和控制营销活动727

公司组织728

营销组织729

营销执行746

控制营销活动747

小结768

观念应用769

附录：案例分析773