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目录1

序论1

第一部分3

第一章　市场销售学的实质3

第一节　销售的失败4

第二节　理解基本概念——几个主要方面6

第三节　行动的决心8

一、职能部门的合作8

二、为长远目标投资11

三、勇敢地正视问题13

第四节　概念的实施15

一、称职的人员15

二、可靠的信息17

三、战略计划20

小结22

第二章　工业品市场及消费品市场24

第一节　衍生的需求27

第二节　客户基础较小28

第三节　更有理性的采购决策29

第四节　影响采购的因素较多，影响角度也较多31

第五节　市场区划基础有所不同31

第六节　技术的重要性更为突出32

第七节　跨国市场32

第八节　部门间的协作增多42

第九节　与客户的接触43

第十节　多种多样的市场及渠道44

第十一节　最终用户的信息较少45

第十二节　产品的经营46

第十三节　公司长期战略的关键47

小结48

第三章　采购决策是怎样制订的49

第一节　多种采购影响52

一、采购经理53

二、设计和生产人员54

三、采购委员会55

第二节　材料需求的计划58

第三节　以经济为基础的采购59

第四节　价值分析法61

一、价值分析法是怎样起作用的62

二、分析价格和成本64

三、指导产品开发66

四、翻版设计66

第五节　标准和规范68

一、为什么要制定规范68

二、规范的编写及影响规范编写的因素69

一、自制或外购的取舍72

第六节　有关货源的决策72

二、客户自行制造的决策75

三、向“既自制又外购”型客户推销产品76

四、多家货源还是独家货源79

五、货源的开发80

六、如何评价供货厂家83

七、供销关系的维持84

小结87

附录政府采购88

第二部分95

第四章　了解客户和竞争95

第一节　了解客户96

一、客户的生产和产品97

二、客户的成本100

三、最终用户的成本效益107

一、竞争结构110

第二节　了解竞争对手110

二、竞争经济学112

三、市场的成功因素114

第三节　市场销售战略的意义122

小结125

第五章　市场领域的区划126

第一节　市场战略的基础129

第二节　市场区划中的失误130

一、考虑过宽130

二、考虑过窄134

三、错误地采用适用于消费品的做法134

第三节　市场领域的区划135

一、按照原始设备制造厂商、最终用户135

及售后市场来划分135

二、按标准工业分类编码来划分137

三、按最终用户对产品的使用来划分142

四、按客户共同购买因素来划分144

五、两种别的划分方法145

第四节　将不同的区划等级结合起来148

第五节　检验市场领域的区划是否有效150

第六节　市场领域的划分及重新划分151

第七节　区划市场领域的责任152

小结153

第六章　市场潜力的评估155

第一节　评估公司目前在市场上的位置157

一、内部销售分析157

二、压力点（变化速度）曲线162

第二节　对市场潜力的评估166

一、市场的区划167

二、历史资料167

三、衍生的需求168

四、同业协会提供的资料169

五、换算系数170

第三节　进行市场调查170

一、确定所需的信息171

二、第二手的市场调研171

三、第一手市场调研172

四、资料分析180

五、新产品市场的调查180

第四节　调查计划建议书181

第五节　评估市场领域的基本框架186

小结189

第三部分193

第七章　产品开发193

一、更好的捕鼠夹子196

第一节　产品的生命周期196

二、新技术198

第二节　争取更好的机会——开发新产品204

的原则204

一、判明正确的产品——市场重点205

二、正视成本与性能方面的问题207

三、削减现有产品门类209

四、同企业的计划紧密挂钩213

五、遵循一个有规律的开发程序214

六、未来的产品与目前利润的权衡217

七、组织开发新产品活动226

八、愿意向外界寻找新技术229

小结231

第八章　为利润而定价233

第一节　管理方面的缺陷236

一、对市场和经济学了解不足236

二、过分强调销售额和市场占有率238

三、通货膨胀的影响239

四、同合司的战略密切结合242

五、管理不善243

第二节　管理部门的解决办法244

一、制订增长指标和利润指标245

二、确定产品系列的成本与利润246

三、制订并执行价格政策248

四、加强竞争能力249

五、市场不景气时，管理部门要坚定250

小结253

第九章　竞争性的投标255

第一节　有见识的做法258

一、了解顾客的需要258

二、对过去的投标进行分析261

三、决定为长期利益投标还是为短期利益投标262

四、选定适当的价格方案266

五、制定报价——一个总体的商业计划268

第二节　投标的合同谈判269

一、大买主的有利条件270

二、价格策略271

第三节　在合同中明确供货人责任273

第四节　投标准则274

小结276

第十章　市场和销售相结合277

第一节　利用简单的经济分析制订关键的销售决策280

第二节　明确规定执行成功的销售任284

务时所必须采取的步骤284

第三节　提供有实效的第一线专职监督管理287

一、互相冲突的要求288

二、训练不足288

三、过多的文牍工作290

第四节　利用报酬方案作为管理的手段291

第五节　力求以最终用户为工作重点295

第六节　在销售经营中为实行销售管理开辟道路297

小结299

第十一章　同经销商一起进行市场销售301

第一节　生产厂——经销商之间的关系305

第二节　经销网的经营管理308

一、通过经销商销售的决定308

二、承认市场区别310

三、使经销适合市场领域的需要312

四、分配经销范围313

五、制订经销计划314

六、提供培训和支持318

七、周转率与年资本收益率320

八、建立经销商咨询委员会322

九、指派专人负责发展经销商的工作323

第三节　对经销商效绩的评价324

第四节　选择新的经销商329

第五节　由许多分部生产的产品330

小结332

第十二章　广告和推广333

第一节　徒劳无功的问题335

一、所需的费用337

二、工业广告的特殊问题339

第二节　工业推广活动的各种方法343

第三节　一些行之有效的广告推广计划346

第四节　计划和控制356

一、预算与计划的关系356

二、政策的论述357

三、计划358

四、审查与控制359

小结360

第四部分365

第十三章　拟定战略方针和计划365

第一节　计划的重要性366

第二节　作计划时易犯的错误368

一、使概念和具体条件相一致368

二、混淆不同类型的计划371

三、过分强调系统方法376

四、缺乏变通的方案377

第三节　一些成功的作法379

一、正确的指导379

二、根据严酷的事实作计划389

三、周密的行动计划399

小结401

第十四章　评审战略和计划403

一、战略的说明405

第一节　结构上的考虑405

二、建议的进度方案与控制407

三、小结性预测408

四、结构审核408

第二节　可信度问题409

一、基本事实根据409

二、销售、成本、利润预测410

三、关键的效绩比值414

四、风险——报酬比417

五、为意外情况留有余地419

第三节　管理方法和态度420

一、部门间的一体化420

二、管理部门的责任感421

小结422

第十五章　各种组织方案427

第五部分427

第一节　各种结构形式431

第二节　国际销售438

第三节　选择方案442

一、竞争成功所要求的是什么442

二、销售战略和计划443

三、当前的实际形势443

四、管理原则444

五、组织原则444

第四节　何时改变机构447

小结449

第十六章　产品—市场管理451

第一节　什么时候应该设置产品或市场经理453

第二节　使设置产品或市场经理的方案发生效力455

一、明确的责任457

二、在组织中的适当位置463

三、适当的资格464

四、充分的培训和指导467

五、适当地衡量实绩469

第三节　当产品经理和市场经理都设置时470

一、实例473

二、市场经理和产品经理的职责474

三、体系的改变478

小结480

第十七章　有效实施的准则482

第一节　计划和执行484

第二节　组织和人员配备489

第三节　人才开发493

小结498

致谢499