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第一章 绪论1

第一节 市场经营学的产生与发展1

一、市场经营学的研究对象1

目录1

二、市场经营学产生的历史背景2

三、市场经营学的产生及其基本内容4

第二节 为什么要学习市场经营学9

一、学习市场经营学是我国市场形势发展的需要9

二、学习市场经营学是我国经济体制改革深入发展的需要16

三、学习市场经营学是实行对外开放和积极开发国际市场的需要18

四、怎样学习和研究市场经营学19

第一节 市场及其分类21

一、市场21

第二章 市场分析21

二、市场的分类23

第二节 消费品市场24

一、消费品的分类24

二、影响消费的因素25

三、消费者的购买动机和购买行为30

第三节 生产资料市场41

一、生产资料的分类42

二、影响生产资料需求量的各种因素43

三、生产资料购买的特点45

第四节 技术市场49

一、技术市场的开放49

二、技术交易的特点51

一、商品经济与市场信息54

第三章 市场信息54

第一节 市场信息是商品经济的产物54

二、市场信息是企业的重要资源55

三、“信息社会”58

第二节 市场信息的内容60

一、市场需求及其变化情况的信息60

二、商品价格及其变化情况的信息61

三、技术进步及新产品开发的信息61

四、竞争情况及其发展趋势的信息62

五、影响消费的各种因素及其变化情况的信息62

六、政治环境及其变化情况的信息62

一、市场信息的来源63

第三节 市场信息的来源与搜集63

八、其他与企业经营有关的信息63

七、国际市场及其发展变化的信息63

二、市场信息的搜集69

第四节 市场信息的分析与评价72

一、市场信息的准确性72

二、市场信息的及时性72

三、市场信息的适用性73

四、市场信息的可比性73

五、市场信息的经济性73

第五节 市场信息的传递74

第六节 市场信息的处理与使用76

一、市场信息的加工处理76

二、市场信息的使用77

一、市场调查研究是社会主义生产目的的客观要求79

第四章 市场调查研究79

第一节 市场调查研究的必要性79

二、市场调查研究是企业进行正确决策的需要80

三、市场调查研究是企业紧跟市场形势的需要80

四、市场调查研究是企业发现市场机会的需要81

五、市场调查研究是企业自觉地、有计划地获得市场信息的需要81

第二节 市场调查研究的分类81

一、探索性调查研究81

二、描述性调查研究82

三、因果关系调查研究83

四、预测性调查研究84

一、顾客（消费者或用户）的调查研究85

二、市场情况的调查与分析85

第三节 市场调查研究的内容85

三、产品的调查研究86

四、价格的调查研究87

五、销售促进的调查研究87

六、销售渠道的调查研究88

七、竞争情况的调查研究88

八、党的方针政策和政府法律、法令的调查研究88

第四节 市场调查研究的方法89

一、观察法89

二、询问法90

三、实验法92

第五节 市场调查研究的步骤94

一、确定调查研究的题目94

二、拟定需要搜集资料的范围95

三、确定资料的来源96

四、问卷或调查表的设计98

五、抽样设计100

六、资料的实际搜集工作111

七、资料整理与分析113

八、提出调查研究报告123

第五章 市场预测128

第一节 市场预测概述128

一、市场预测的概念128

二、市场预测的必要性128

三、市场预测的可能性128

四、市场预测的基本原则129

五、市场预测的种类130

六、市场预测的一般程度131

第二节 定性市场预测的主要方法132

一、厂长（经理）评判意见法132

二、推销人员估计法134

三、预购调查法136

四、用户调查去137

五、抽样调查法138

六、典型调查法140

七、展销调查法141

八、专家意见法142

九、产品生命周期推测法145

第三节 定量市场预测的主要方法145

一、时间序列推断法145

二、因果关系分析法161

三、产品生命周期不同阶段使用的各种典型市场预测方法173

第六章 市场经营战略计划的制订175

第一节 市场经营战略的含义175

一、全局发展的观点175

二、长远发展的观点176

第二节 市场经营战略的内容176

一、市场细分化策略176

二、市场定位策略178

三、市场经营组合策略179

四、进入市场的方法策略179

第三节 市场经营战略计划的制订过程180

一、市场经营战略计划的制订步骤180

五、进入市场的时间策略180

二、市场经营战略计划的改变201

第四节 企业发展的几种策略类型202

一、在原有生产范围内发展的策略202

二、一体化发展的策略204

三、多样化？？的策略205

第七章 产品策略207

第一节 产品及其生命周期207

一、产品的概念207

二、产品的生命周期209

第二节 新产品开发的决策217

一、新产品及其分类217

二、新产品开发的意义219

三、新产品开发的策略和原则223

四、新产品开发的程序228

第三节 单品种生产与多品种生产的决策233

一、单品种生产与多品种生产的选择233

二、单品种生产的决策234

三、多品种生产的决策235

第四节 产品的商标及商标策略240

一、商标的概念和作用240

二、商标设计的原则241

三、商标策略242

四、企业商标的管理245

第五节 产品的包装和包装策略246

一、包装的作用246

二、包装的设计248

三、包装的策略249

第八章 定价策略251

第一节 定价的理论依据251

一、两种不同的价格理论251

二、供给与需求同价格的关系254

第二节 定价的方法与策略266

一、确定定价目标266

二、定价要考虑的几个重要问题267

三、几种常用的定价方法269

四、几种主要的定价策略272

第九章 销售促进策略276

第一节 广告策略276

一、广告的含义276

二、广告的功能与作用277

三、广告的传递和目的278

四、广告设计的基本原则280

五、广告媒介的选择282

六、广告策略同市场经营组合策略中其他各项策略的关系286

七、广告计划与广告预算的确定288

八、广告的管理和限制290

第二节 人员推销策略291

一、人员推销的功能与作用291

二、推销人员的招聘和培训293

三、销售力量的确定和推销人员的分派297

四、推销人员的报酬300

第三节 销售技术服务301

一、做好产品销售技术服务的意义301

二、销售技术服务的主要内容303

三、销售技术服务的方式305

第十章 销售渠道策略307

第一节 可供选择的各种销售渠道307

一、销售渠道的概念307

二、中间商在销售渠道中的地位和作用307

三．销售渠道的种类309

第二节 影响销售渠道选择的各种因素313

一、产品的因素313

二、市场的因素315

三、企业自身的条件和策略因素316

第三节 最佳销售渠道的选择317

一、确定在各种销售渠道中选择哪一种销售渠道最佳317

三、对批发商或零售商的挑选319

二、确定在一个特定的市场范围内使用多少个零售商319

四、对中间商的协助与管理321

第四节 产品的储存和运输策略322

一、产品移动过程中的成本费用322

二、对顾客（包括中间商和最终用户）需要满足程度的决策323

三、最佳储存和最佳运输方式的选择324

第十一章 国际市场的开发328

第一节 开发国际市场的必要性328

一、积极开发国际市场是加快实现四个现代化的需要328

二、积极开发国际市场可以充分利用我国的资源优势换取更多的物资329

三、积极开发国际市场可以促进企业向更高的水平发展329

第二节 国际市场的调查研究330

一、国际市场调查研究对象的选择330

二、国际市场调查研究需要搜集的资料331

三、国际市场调查研究的资料来源340

第三节 国际市场的分析与选择343

一、国际市场的分析对比343

二、国际市场的划分345

三、国际市场的选择347

第四节 进入国际市场的策略和方法349

一、选择进入国际市场的策略和方法需要考虑的各种因素350

二、进入国际市场的各种策略方法的选择351

第五节 进入国际市场的市场经营组合策略360

一、进入国际市场的产品策略360

二、进入国际市场的定价策略365

三、进入国际市场的广告和其他推销策略368

四、对国外经销商的选择和管理371