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引子1

第一章营销策划概述3

第一节 营销策划的定义与目的3

一、策划与营销策划3

二、认识营销策划的几个层面5

三、营销策划必须处理的难题7

第二节营销策划的内容与操作程序9

一、整体营销策划与局部营销策划9

二、营销策划的程序与构成要素12

第三节营销策划书的设计与撰写17

一、营销策划书的作用17

二、营销策划书的结构18

三、营销策划书的撰写技巧24

第二章营销环境的分析与评价28

第一节 描述历史演革的轨迹29

一、企业产品的演变过程29

二、市场的演进过程35

第二节现状分析与评价38

一、市场规模与市场潜量的测定38

二、市场竞争格局分析43

三、相关环境因素分析49

第三节了解与分析营销环境的途径与方法53

一、现有资料的了解与分析54

二、市场调研的方法与技巧58

第三章机会与优势分析66

第一节 竞争企业分析66

一、竞争企业目前的战略评价66

二、竞争企业的潜在力评价71

第二节企业优劣势的比较75

一、分析企业的比较优势75

二、分析企业的相对劣势81

第三节确定目前存在的主要问题84

一、存在的基本问题85

二、存在的主要问题87

第四章制定营销战略及行动方案89

第一节 明确企业行动的目标89

一、企业目标90

二、财务目标的确定90

三、营销目标的确定95

四、企业目标确定的标准98

五。企业目标偏差的控制100

第二节企业营销战略的制定104

一、营销战略的内容104

二、营销战略与行动方案的制定105

第五章确定营销成本及实施控制126

第一节 确定营销成本126

一、营销总成本的确定126

二、营销组合中的费用分配129

三、目标市场费用分配131

四、编制预计损益表132

第二节营销行动方案的控制134

一、营销控制的内容134

二、营销控制的方法138

营销策划案例一：新世界商城功能定位及营销策划149

营销策划案例一的评析177

营销策划案例二：S公司产品营销策划179

营销策划案例二的评析220

营销策划实例三：Z集团房地产营销模式策划223

营销策划案例三的评析263

主要参考文献265