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第一章：绪论1

第一节：营销学的产生和发展1

一、市场的形成和发展1

二、营销学的产生和发展3

第二节：营销学的研究对象和内容5

第三节：实用营销学的科学性和应用性6

一、辩证唯物主义和历史唯物主义是营销学的哲学基础6

二、对营销具体问题进行具体分析，拟定具体的对策6

三、市场营销需要科学的有效管理7

四、理论联系实际，把市场营销原理与营销实践结合起来7

第四节：市场营销观念7

一、实用营销学是建立在市场营销观念基础上的7

二、基本观念要素9

1．应变创新、绝处逢生——一个透彻的市场营销思想的诞生11

《应用实例》11

2．以变应变、走出低谷13

第二章：我国的社会主义市场17

第一节：我国的社会主义市场17

一、市场的概念17

二、市场的作用18

第二节：我国社会主义市场的性质和特点19

一、社会主义市场的性质19

二、我国社会主义市场的特点20

第三节：市场体系21

一、市场体系和分类21

二、商品市场22

三、资金市场23

四、技术市场23

五、信息市场23

六、劳务市场24

3．圆珠笔、圆珠笔芯市场分析25

《应用实例》25

第三章：市场钢分化和目标市场策略37

第一节：市场细分化策略的概念和作用37

一、市场细分化的概念37

二、市场细分化的作用38

第二节：市场细分化策略38

一、市场细分化的标准38

二、市场细分化的步骤40

三、运用市场细分化策略的配套措施41

第三节：目标市场选择42

一、目标市场的概念42

二、确定目标市场的步骤42

第四节：目标市场策略43

一、目标市场的营销策略43

二、确定目标市场要考虑的因素44

4．不必找市长，要去找市场——钟表元件厂运用市场细分化策略，捕捉市场经营机会45

《应用实例》45

5．选准目标市场——“鹰翔牌”收录机曲径通幽53

6．一把钥匙开一把锁——正泰橡胶厂将整体市场细分为东、南、西、北分体市场，区别对待56

第四章：市场营销调查和市场营销预测60

第一节：市场营销调查的步骤和方法60

一、市场营销调查的概念60

二、市场调查的步骤60

三、问卷设计63

四、市场营销调查的方法64

五、市场营销信息系统66

第二节：市场营销预测方法66

一、营销预测的基本概念和种类66

二、营销预测的主要方法67

第三节：市场营销调查研究和预测的题目75

一、消费者研究75

二、竞争者研究78

三、市场营销的其他环境因素研究81

7．新产品开发的“侦探”——介绍产前实验法市场调查85

《应用实例》85

8．市场实验——产品决策88

9．发现“空穴”、满足要求——简易望远镜的营销91

10．市场调查结硕果93

11．物资市场预测95

第五章：市场经营战略和决策103

第一节：市场经营战略的概念103

第二节：市场经营战略的内容104

一、战略方向104

二、战略方针105

三、战略措施106

第三节：企业的经营战略106

一、总体战略106

二、发展战略107

一、决策的概念和分类108

第四节：企业的经营决策108

二、经营决策的一般程序109

三、经营决策的基本方法110

《应用实例》115

12．失误的警示115

13．多种经营战略116

14．引发实业公司的多样化发展战略121

15．绿叶观赏植物的科学决策127

第六章：市场营销组合策略130

第一节市场营销组合策略的概念和特性130

一、市场营销组合策略的概念130

二、市场营销组合策略的特性130

第二节：市场营销组合策略的作用133

一、营销组合是企业营销战略中的基础133

二、营销组合是企业竞争有力的手段133

四、营销组合有助于合理分配企业的营销费用预算134

三、营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带”134

第三节：市场营销组合策略的若干观点135

一、产品和市场对营销组合决策有重要影响135

二、必须整体地制定市场营销组合策略135

三、市场营销组合力量的增加界限135

四、重视对市场营销组合效果的研究136

五、市场营销组合能力水平问题136

六、企业必须及时地修改过时的市场营销组合策略137

《应用实例》137

16．小票夹、大创汇137

17．上菱使你满意139

18．弄堂里飞出金凤凰——三五牌空心白金倾倒汽修用户141

19．“必扑”一声、蚊虫扫清——“必扑”的市场营销组合策略143

20．“英雄”口琴并非信口雌簧145

第一节：现代产品的概念149

第七章：市场营销的产品策略149

第二节：产品市场寿命周期及其经营策略151

一、产品市场寿命周期的含义151

二、影响产品市场寿命周期的因素151

三、产品市场寿命周期的阶段152

四、延长产品寿命周期的策略154

第三节：新产品开发策略155

一、新产品开发的概念及意义155

二、新产品分类及开发趋向156

三、新产品开发过程156

四、新产品开发策略159

第四节：产品结构160

一、消费者对产品的需求特征160

二、产品分类161

三、产品系列和产品组合162

四、产品定位163

一、产品多角化经营策略164

第五节：产品经营策略的选择164

二、产品整顿策略165

《应用实例》167

21．飞翔童装、以新取胜167

22．雀巢咖啡，“味道好极了！”169

23．“天美牌”洗发精打入我国市场的进入策略171

24．汽车玻璃延长产品寿命周期173

25．磁性道轨绘图机的开发175

26．凯纶电器厂开发DB—1型电脑报站器获得成功181

27．调整产品结构、探索创汇增收的新路子185

第八章：市场营销价格策略189

第一节：制定价格策略的意义189

一、价格的理论基础189

三、价格策略在市场营销中的地位190

二、价格形成的客观基础190

第二节：价格策略制定过程191

一、关于价格的几个问题191

二、制定价格策略的过程195

三、订价的方法197

第三节：多种订价策略和订价技巧198

一、新产品订价策略198

二、折扣与让价策略199

三、心理订价策略199

四、特价策略200

五、跌价保证策略200

第四节：价格管理与监督201

一、统一领导、分级管理201

二、企业在价格管理上的职责范围201

《应用实例》202

28．不涨价战略202

四、建立健全的价格管理制度、机构和价格管理监督网202

三、新产品试销价202

29．长春拖拉机厂的定价策略204

30．小企业如何适应价格体制改革的大气候206

第九章：市场营销渠道策略210

第一节：制定销售渠道策略的作用210

一、能有效地把产品提供给消费者，满足社会需求210

二、能降低销售费用，加速疏通，开拓市场210

三、合理的销售渠道是沟通产需的桥梁、是产品信息反馈的载体211

第二节销售渠道的基本结构模式211

一、销售渠道的基本结构模式211

二、各种销售渠道模式的适用范围211

第三节：可供选择的多种销售渠道214

一、批发销售渠道的作用214

二、我国目前批发商业的渠道215

四、我国目前零售商业的主要营销渠道218

三、零售营销渠道的作用2182

第四节：最佳销售渠道的选择219

一、影响销售渠道选择的因素219

二、抉择销售渠道策略221

第五节：实现产品实体转移的储运策略222

《应用实例》223

31．以变应变、扩大购销223

32．“妇炎栓”的市场营销渠道开拓策略229

二、促进销售策略的作用232

三、信息传递是促进销售策略的基础232

第十章：促进销售策略232

一、促进销售的概念232

第一节：促进销售的概念和作用232

第二节：广告策略236

一、广告的作用236

二、广告策略的制定237

三、广告效果与责任241

一、人员推销在营销中的作用242

第三节：人员推销策略242

二、人员推销策略的制定243

三、推销人员的素质244

第四节：营业推广与公共关系244

一、营业推广244

二、公共关系246

《应用实例》253

33．开发新产品满足新需求——象山日用化学厂成功开发“九龙”高级口洁净253

四、促销组合254

34．终身保修理很有诱惑力——航天冰箱推出的一张营销王牌256

35．咖啡煮好了，请喝一杯！257

36．爱罗莉防晒霜、防晒水的广告计划258

37．别开生面的促销术——还本销售261

一、竞争和对抗264

二、企业间的竞争264

第十一章：市场竞争策略264

第一节：企业竞争264

第二节：企业竞争战略265

一、企业竞争战略概述265

二、产品寿命周期和竞争战略266

三、竞争地位、经营资源和竞争战略267

一、企业竞争策略概述268

二、低成本策略268

第三节：企业竞争策略的基本类型268

三、产品差异策略269

四、集中优势重点攻关策略269

五、竞争策略带来的风险269

《应用实例》270

38．“北极星”时钟，善于竞争270

39．上海建材机械厂的市场竞争策略272

40．践墨随敌、出奇制胜279

41．用快、新、活、特，赢得市场283

一、对社会再生产按比例协调发展起促进作用287

第十二章：国际市场开拓策略287

第一节：开拓国际市场的意义287

三、增加外汇收入，为国家积累资金288

四、增加劳动就业288

五、推动提高企业素质288

二、获得国外先进技术的重要手段2882

第二节：国际市场的调研289

一、国际市场调研的内容289

二、国际市场调研资料的来源293

第三节：国际目标市场的选择294

一、国际目标市场选择的必要性294

二、选择国际目标市场的标准294

三、选择国际目标市场应考虑的有关因素295

四、选择国际目标市场的步骤295

五、选择国际目标市场的策略298

一、本国生产出口产品的策略299

第四节：进入国际市场的策略和方法299

二、在国外进行生产的策略300

三、补偿贸易的策略300

第五节：开拓国际市场的营销组合策略302

一、产品策略302

二、进入国际市场的渠道选择策略303

三、国际促销策略304

四、定价策略305

五、其他推销策略307

《应用实例》307

42．微型轴承厂主动参与国际竞争、搞活出口营销307

43．千叶牌风扇到国际市场闯天下310

44．“出口敏感”和“出口默契”312

《综合教学案例》314

45．宁波洗衣机总厂的综合发展战略314

46．NOJ——79型粘度计怎样开拓市场323