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前 言1

第一章国际市场营销概论1

目 录1

第一节 国际市场营销的定义2

一、国际市场营销定义的说明2

二、国际市场营销活动的新扩展5

第二节国际市场营销观念11

一、国际市场营销观念的调整11

二、国际市场营销观念与中国企业18

门实现最佳组合24

案例一 国光瓷厂与外贸部24

第二章八十年代国际市场的宏观变化28

第一节滞胀、僵持的国际市场28

一、国际市场进入低速发展时期29

二、全球性的僵持局面32

第二节国际市场的集团化38

趋势及其适应对策38

一、地区经贸集团的发展现状38

大，但必将走向新的统一40

二、自由贸易区域日益缩小，40

限制性贸易区域日益扩40

三、国际市场营销的两大趋势41

四、面临“集团化”趋势42

的适应对策42

第三节国际市场结构的变化44

一、国家结构的变化44

二、产品结构的变化46

一、价格增长缓慢47

慢与贸易保护主义抬头47

第四节 国际市场商品价格增长缓47

二、贸易保护主义抬头与发48

展中国家困难加深48

第五节跨国公司的全球行动50

第六节 中国企业在变化的56

国际市场上的现状56

案例二新牟毛纺厂的发展59

场营销的环境条件61

第三章影响企业开展国际市61

第一节最密切的环境62

一、企业内部环境62

二、企业间环境67

第二节经济环境72

一、经济的一般状况74

二、市场结构77

第三节文化环境81

一语言因素83

二、教育因素84

三、宗教因素86

四、态度与价值观的差异88

五、传统习惯的差异89

第四节社会环境91

一、社会阶层91

二、按社会阶层划分国际市场92

三、相关群体93

四、家庭组织94

一、国际市场营销与技术的关系96

第五节技术环境96

二、产品技术与国际市场营销技术98

第六节政治与法律环境99

一、政治气候100

二、法律限制102

三、各国政府间关系103

案例三中国轿车外销前景106

第四章企业如何开展国际市场调研109

第一节 国际市场调研的必要性109

一、产品适销对路的保证110

二、国际市场调研是技术开展之母111

三、制定国际市场营销策略的依据112

四、国际市场营销活动114

的重要组成部分114

第二节 国际市场调研的主要内容119

一、国际市场机会的调研119

二、目标市场选择的调研120

三、进入国际市场方式的调研123

四、制定企业国际市125

场营消策略的调研125

第三节 国际市场调研的步骤129

一、确定调研题目129

二、拟定需要搜集的资料131

三、搜集资料的几种常用方法131

四、调查表的设计141

六、国际市场调研的评价142

五、抽样调查142

七、提出研究报告144

案例四 金狮之路144

第五章企业国际市场营销战略148

第一节 打入国际市场的战略149

一、市场细分150

二、目标国际市场的确定152

三、加速进入国际市场的战略158

第二节 占领国际市场的战略160

一、出口161

二、合同进入164

三、投资进入168

四、选择占领国际市场172

战略的定性际准172

五、选择占领国际市174

场战略的定量标准174

第三节 保持和扩大国际市场的战略182

一、低价遏制战略182

二、创新的战略与仿制的战略190

三、提高质量的战略197

四、产品生命周期理论在国际203

市场营销战略中的运用203

五、市场占有率战略213

第四节选择战略的技术217

一、投资组合分析217

二、市场引力——经营状况估价219

三、影响企业确定国际市场220

营销长期战略的其它因素220

案例五雪里红223

第六章 企业国际市场营销的组合策略227

第一节产品策略227

一、产品的整体概念227

二、产品组合229

三、产品竞争中的商标品牌竞争236

四、产品竞争中的包装与装潢竞争247

五、新产品开发及其进248

入国际市场的策略248

第二节销售渠道策略250

一、选择进入国际市场销251

售渠道的一般标准251

二、各种可供选择的进入255

国际市场的销售渠道255

三、销售渠道的发展趋势259

第三节销售促进策略260

一、销售促进的方式261

二、促销组合策略272

第四节定价策略274

一、定价目标275

二、定价方法275

三、定价政策283

案例六中国“魔水”出洋记289

第七章企业的跨国经营295

第一节变化中的跨国公司296

一、跨国公司的定义及发展概况296

二、跨国公司的兼并方法298

三、变化中的跨国公司300

第二节跨国公司的经营策略303

一、全球渗透、无孔不入303

二、全球销售、网布天下305

三、内部定价、谋取高利307

第三节 中国企业的跨国经营之路310

一、跨国经营的机会与挑战310

二、国际营销体系的布局312

案例七南化的第二次振兴314

参考书目320