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第一章 市场营销与市场营销学1

第一节 案例：谢圣明——先建市场、后建工厂1

第二节 市场和市场经济4

第三节 市场营销的概念12

第四节 关于市场营销学14

第二章 市场营销原理21

第一节 案例：张瑞敏的营销思想21

第二节 市场营销的一些基本概念25

第三节 市场营销的原理和要素28

第四节 市场营销的内容和类型33

第五节 市场营销观念和模式36

第六节 营销管理基本宗旨43

第三章 市场需求53

第一节 案例：美国家居工作服的市场需求分析53

第二节 市场需求55

第三节 市场需求测量66

第四章 市场营销调研78

第一节 案例：北京金三元微波食品营销调研方案78

第二节 市场营销调研的功能和过程88

第二节 调查抽样93

第三节 调研方法99

第四节 调查资料整理分析107

第五章客户购买行为分析116

第一节 案例：她们为什么不购买速溶咖啡116

第二节 消费者市场和消费者购买行为分析117

第三节 生产者市场及其购买行为分析134

第四节 中间商市场及其购买行为分析139

第五节 非营利性组织市场及其购买行为分析141

第六章市场营销环境146

第一节 案例：不要小看“入乡随俗”的重要性146

第二节 市场营销环境的含义及特点148

第三节 微观市场营销环境151

第四节 宏观市场营销环境157

第五节 市场营销环境分析与对策173

第七章目标市场营销战略179

第一节 案例“喝汇源果汁，走健康之路”179

第二节 市场细分战略181

第三节 目标市场选择战略187

第四节 市场定位战略194

第八章竞争性市场营销战略199

第一节 案例：弗纳斯“夹缝里求生存”199

第二节 竞争者分析201

第三节 一般竞争战略206

第四节 市场领导者战略216

第五节 市场挑战者战略222

第六节 市场跟随者与市场利基者战略225

第九章产品策略230

第一节 案例：招商银行金葵花理财产品成功之道230

第二节 整体产品概念与产品组合233

第三节 产品市场生命周期242

第四节 品牌与包装249

第五节 新产品开发266

第十章定价策略277

第一节 案例：鲍洛奇的定价策略277

第二节 影响定价的因素280

第三节 定价的一般方法290

第四节 定价的基本策略293

第五节 价格调整301

第十一章分销渠道策略306

第一节 案例：渠道创新，成就葡萄酒冷饮306

第二节 分销渠道综述307

第三节 中间商313

第四节 分销渠道的设计和管理320

第五节 市场窜货326

第十二章促销策略335

第一节 案例：奇瑞QQ的上市促销335

第二节 促销与促销组合336

第三节 人员推销343

第四节 广告348

第五节 营业推广356

第六节 公共关系360

第十三章国际市场营销366

第一节 案例：联想：三步战略实现国际化366

第二节 国际市场营销概述369

第三节 国际市场营销环境374

第四节 国际目标市场选择384

第五节 进入国际市场的方式388

第六节 国际市场营销策略392