《表3 认同与内化的中介作用回归分析表》

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《朋友圈社交行为对购买意愿的影响研究:认同与内化的中介作用及性别的调节作用》

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注:**p<0.05。

为了获得更加准确的研究结论，本研究进一步检验了认同机制与内化机制在朋友圈社交行为和购买意愿之间的中介作用。如表3所示，首先朋友评论OR与购买意愿PI间呈正向的显著关系（beta=0.06，p<0.05），朋友推荐FR与购买意愿PI间呈正向的显著关系（beta=0.13，p<0.05），观察学习OL与购买意愿PI间呈正向的显著关系（beta=0.11，p<0.05）。其次朋友评论OR与感知有用性PU呈正向的显著关系（beta=0.23，p<0.05），朋友推荐FR与感知有用性PU呈正向的显著关系（beta=0.29，p<0.05），观察学习OL与感知有用性PU呈正向的显著关系（beta=0.31，p<0.05）；朋友评论OR与感知相似性PS呈正向的显著关系（beta=0.39，p<0.05），朋友推荐FR与感知相似性PS呈正向的显著关系（beta=0.26，p<0.05），观察学习OL与感知相似性PS呈正向的显著关系（beta=0.33，p<0.05）。在加入中介变量感知有用性PU和感知相似性PS后，三种社交行为与购买意愿之间的标准化系数均变为不显著，由此可知，认同和内化机制在朋友圈社交行为与购买意愿之间起到完全中介作用，因此验证了H6，H7。