《表4 性别对感知相似性和感知有用性之间关系的调节作用》

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《朋友圈社交行为对购买意愿的影响研究:认同与内化的中介作用及性别的调节作用》

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注:*p<0.05，**p<0.01。

本文进一步验证了性别对感知有用性和感知相似性之间关系的交互作用。如表4所示，将性别与感知相似性标准化后相乘形成的交互项加入模型，结果显示感知相似性与性别的交互作用显著为负数（beta=-0.25，p<0.05），本文的假设H10得到支持，表明性别起到了显著的调节作用，但与假设相反的是男性消费者感知相似性对感知有用性的影响大于女性。