《表1 促销方式与购买意愿/行为的假设》

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《新时代电子商务促销与购买的实证分析》

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电商平台和商家会推出各种促销活动，这种促销活动里的促销手段对消费者的购买意愿和消费行为有显著影响。当消费者认为活动能带来成本的减少时，就会引申出购买行为。缪姝云（2013）对现金折扣、返券和赠品对消费者购买意愿的影响进行研究并证明促销手段会通过影响感知价值从而影响消费者的购买意愿[2]。邢国坚（2019）发现限时秒杀这种促销手段对情感强度较高的消费者的购买意愿有积极促进作用[1]。许春华（2018）通过实地调查发现三种限制性促销方式：时间限制、数量限制和身份限制都显著正向影响感知价值而影响消费者购买意愿[3]。基于现代常见的促销方式，本文探究五种常见促销方式对购买意愿的影响并提出下面的假设（如表1）。