《表1 样本统计信息：直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究》

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《直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究》

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《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，中国直播用户以年轻人为主，30岁以下的用户占比高达79.5%。《直播生态发展趋势报告》指出，女性是电商直播的主要受众，占比高达87%。鉴于此，本研究选择有过服装类产品直播观看经历的女大学生作为主要调查群体。在华东（上海）、华南（佛山）、华西（成都）、华北（北京）、华中（郑州、武汉、长沙）等地高校，通过线上和线下两种方式收集问卷，尽量保证问卷收集的广泛性和效率性。同时，在问卷收集过程中尽量保证样本的随机选取，避免滚雪球的问卷收集方式。经过两个多月的问卷收集，共回收问卷703份。考虑到题项数量，我们认为填写时间过短和过长都属于非正常现象，为保证问卷有效性，删除填写时长小于2分钟或大于10分钟的线上问卷43份，剔除漏答重要题项和出现明显错误信息（如反向题项与正向题项所选一致和全部选项都一样）的问卷41份，最终获得有效问卷619份。样本统计信息如表1所示。