《表4 多元线性回归分析：直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究》

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《直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究》

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注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001；“F×NCC”表示“沉浸体验×认知闭合需要”。

本文首先采用Baron和Kennyde的逐步回归分析法，对感知准社会互动和沉浸体验在沟通风格相似性和购买意愿之间的中介作用进行检验，分析结果见表4。在进行回归分析之前先对数据进行多重共线性检验，结果显示，VIF均小于2，证明变量之间不存在明显的多重共线性问题，可以进行回归分析。由于性别、年龄、受教育程度、收入水平可能对直播用户的购买意愿产生影响，在进行线性回归建模时我们将其作为控制变量放入模型。