《表4 假设检验结果：直播营销中社会临场感对顾客购买意愿的影响》

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《直播营销中社会临场感对顾客购买意愿的影响》

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使用Smart PLS2.0软件对研究假设进行检验，PLS分析的结果如表4。情境临场感对消费者购买意愿的影响显著（β=0.168，P<0.01），温情临场感对消费者购买意愿的影响也显著（β=0.31，P<0.001），但是沟通临场感对消费者购买意愿的影响却不显著（β=0.033，P>0.05）。因此，H1b被拒绝，H1a和H1c均得到证实。H1b未得到证实的可能原因是在直播播主直播过程中，可能单向沟通更多一些，不能准确的保证和自己所想沟通的方向一致，所以很难产生购买意愿，因此沟通临场感对消费者购买意愿作用并不显著。情境临场感（β=0.277，P<0.001）、沟通临场感（β=0.291，P<0.001）、温情临场感（β=0.298，P<0.001）对顾客信任都有正向显著的影响。由此，H2a、H2b和H2c均被得到验证。顾客信任对消费者购买意愿（β=0.438，P<0.001）显著正向影响。