《表4 空间临场感、心流信任、冲动购买意愿关系检验结果》

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《电商直播媒体临场感对消费者冲动购买意愿的影响研究——以“心流体验”为中介》

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*p<0.05；**p<0.01

本研究以多元回归的方式验证假设H1、H3、H5（结果见表4）。首先在控制性别、年龄、受教育程度、月可支配收入等变量的前提下，将空间临场感作为自变量，消费者冲动购买意愿作为因变量构建模型1，进行多元回归线性分析。结果显示，直播社会临场感的增加对消费者冲动购买意愿的增加有显著正向影响（β=0.524**，p<0.01）假设1得到支持；同时也发现，相比女性，男性的冲动购买意愿水平更低（β=-0.187*，p<0.05），而其他控制变量与因变量之间则不存在显著影响关系。将空间临场感作为自变量、心流体验作为因变量构建模型2发现，电商直播中空间临场感对心流体验同样存在显著正向影响（β=0.700**，p<0.01），假设3得到支持，但不同的性别、年龄、受教育程度以及月可支配收入并不会对消费者心流体验的产生程度产生统计学意义上的显著差异。为了探究心流体验是否在直播空间临场感对消费者冲动购买意愿的影响中充当中介作用，将全部的控制变量、空间临场感及中介变量心流体验放入回归方程构建模型3，结果显示性别对冲动购买意愿的影响仍然显著（β=-0.162*，p<0.01）。此外，心流体验与消费者冲动购买意愿之间也存在显著正相关关系（β=0.322**，p<0.01），假设5得到验证。而最重要的是，在加入心流体验为中介之后，空间临场感的直接效应仍然显著（β=0.299**，p<0.01），同时心流体验具有显著正向影响，这代表电商直播中空间临场感对于消费者冲动购买受到心流体验的中介作用，且是部分中介。