《表5 中介作用检验结果：直播营销中社会临场感对顾客购买意愿的影响》

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《直播营销中社会临场感对顾客购买意愿的影响》

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注：置信区间不包含零点为显著，包含零点为不显著。

为了更好地探索顾客信任的作用，进一步对顾客信任在社会临场感与消费者购买意愿之间的中介作用进行检验。通过使用Preacher和Hayes所推荐boot-strapping方法，本文将样本重新抽样来对其的中介作用进行检验，结果见表5。情境临场感通过顾客信任对消费者购买行为的影响显著（β=0.121，95%置信区间{0.048，0.218}，不包含零点）。沟通临场感通过顾客信任对消费者购买意愿的影响显著（β=0.128，95%置信区间{0.059，0.219}，不包含零点）。温情临场感通过顾客信任对消费者购买意愿的影响显著（β=0.13，95%置信区间{0.056，0.227}，不包含零点）。因此，顾客信任在情境临场感、沟通临场感和温情临场感都起到中介作用。但是由于表5所示沟通临场感对消费者购买意愿影响不显著，但是加上中介后，显著正相关，因此顾客信任在沟通临场感对消费者购买意愿是完全中介效应。而情境临场感与温情临场感的影响系数降低，说明为部分中介且正强化。因此假设H4a，H4b，H4c均被验证成立。