《表7 研究假设检验结果：在线旅游捆绑销售的价格框架对旅游者购买意愿的影响研究——感知交易价值的中介作用与品牌认知的调节作用》

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《在线旅游捆绑销售的价格框架对旅游者购买意愿的影响研究——感知交易价值的中介作用与品牌认知的调节作用》

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本研究共有9条假设，其中有7条假设通过实证检验，2条假设未通过检验（见表7）。通过对获取数据中的价格框架、购买意愿、感知交易价值、感知获得价值进行协方差分析发现，价格框架对感知获得价值没有显著影响，相反，对购买意愿与感知交易价值具有显著影响，且分离定价更能促进旅游者的购买意愿与感知交易价值，假设H1、H2、H3、H4、H5得到验证。通过将感知交易价值引入或未引入价格框架与购买意愿的回归结果进行对比，假设H6得到了验证。对品牌认知进行高、低分组以开展交互作用分析，发现品牌认知度不同时，价格框架对旅游者购买意愿的影响显著不同，假设H7得到验证。进一步通过分组回归分析发现，当品牌认知度低时，价格框架对旅游者的购买意愿没有显著影响，当品牌认知度高时，不同价格框架下旅游者的购买意愿得分存在显著差异，且分离定价情境下得分更高。