《表5 社会临场感、心流信任、冲动购买意愿关系检验结果》

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《电商直播媒体临场感对消费者冲动购买意愿的影响研究——以“心流体验”为中介》

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*p<0.05；**p<0.01

根据同样的研究方法及研究程序，对假说H2、H4、H6展开验证（见表5）。在模型1中，将社会临场感作为自变量、消费者冲动购买意愿作为因变量，结果显示，直播社会临场感的增加对消费者冲动购买意愿的增加有显著正向影响（β=0.44**，p<0.01），假设2得到支持，再次验证男性更不容易产生冲动性购买意愿（β=-0.195**，p<0.01）。将社会临场感作为自变量、心流体验作为因变量构建模型2发现，在电商直播中，社会临场感对心流体验存在显著正向影响（β=0.676**，p<0.01），假设4得到支持。为了检验中介路径，将全部的控制变量、社会临场感及中介变量心流体验放入回归方程构建模型3，性别（β=-0.159*，p<0.01）及心流体验（β=0.463**，p<0.01）与消费者冲动购买意愿之间的影响仍然存在，假设5再次得到验证。然而，社会临场感的直接效应不再显著（β=0.127，p>0.01），这代表电商直播时，心流体验在社会临场感对于消费者冲动购买意愿的效果中扮演了中介角色，支持H6，且是完全中介。