《表1 量表设计关键指标：直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制》

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《直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制》

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经设计，问卷由两部分构成。其一是对平台粉丝基本情况的调查，该部分用于了解平台粉丝的性别、年龄、学历、工作性质、消费能力等信息，并通过设计对直播营销偏好的调查内容，以期从总体上洞悉平台粉丝的购物行为特征；其二是对直播带货中消费者购买决策影响机制的具体量表测度。约翰（John)[22]的研究表明，李克特（Likert)5级量表采用等距方式，能较好测度网络用户的观念、态度或意见，且每个变量设计3个及以上问项，可提高量表信度。为此，采用Likert 5级量表方式对五个预测变量进行量表设计。1～5整数分值对应从“非常不符合”至“非常符合”的选项。如表1所示，对优质内容维度的测量，参考穆恩和基姆[11]的设计，着重从直播带货内容感知及其响应角度考察；对激励机制与网红个人魅力维度的测量，借鉴刘凤军等[13]的设计思想，主要从直播带货激励形式与网红效应角度测量；对高度互动性维度的测度，参考埃莉诺等[16]的做法，重点从双向交互成效方面考察；对信任维度的测量，借鉴了江积海和李琴[17]的思路，从营销反馈及信赖程度方面测量。