《表6 直播带货平台粉丝购买决策结构方程拟合指标》

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《直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制》

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如表6所示，从拟合指标看，卡方自由度（χ2/df）比为1.011，处于[1，3]区间。拟合优度（GFI）接近1，指标为0.944。近似误差均方根（RMSEA）为0.000，小于0.05。以上数据表明直播带货平台粉丝购买决策结构方程拟合状况较好。进一步，如表7所示，基于AMOS运算，直播带货五大影响因素对粉丝购买决策的回归系数分别为0.130、0.249、0.518、0.221、0.140，且在1%的水平上显著为正，表明优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任对直播带货购买决策的发生带来显著正向影响，因而假设H1～H5得到证实，且较好地证明了激发直播带货平台粉丝做出购买决策的重心在于关注、兴趣、搜寻三阶段。再者，仅就估计系数本身而言，网红个人魅力对直播带货购买决策的积极影响最大，说明随着网红经济的崛起，直播带货中网红的影响力不容小觑，其作为意见领袖发挥的信息解读与营销指引作用，有助于驱动粉丝流量变现，带动产品销量提升。同时，该估计系数也一定程度上解释了新闻媒体报道中关于盲目追随网红消费现象的原因。