《表1 开放式编码过程：网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析》

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《网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析》

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开放式编码是指对收集的原始资料进行逐行分析和不断比较，对其中关键性现象进行概念化及范畴（类属）化[18]。其中，概念指的是附着于个别事情、事件或现象的概念性标签。范畴是概念的组合，即概念指涉同一现象时，可以聚拢在一起，并由更抽象、更高层次的概念进行统摄[19]。在开放式编码过程中，通过概念化可以对访谈记录以及文献资料进行抽象和概括，形成新的概念内涵。随后进行范畴化将这些概念内涵做进一步提炼和归类，进而形成更完整的范畴。总的来说，范畴化是以概念化为出发点，对其进行主观概括和类属划分的心智过程。因此，开放式编码包含三个步骤：贴标签→概念化→范畴化。具体来说，研究者要以开放的态度对收集来的数据进行剖析和提炼，给定义现象贴上标签；其次，对现象进行组合进而形成概念；最后，将相似的概念归类到一起，形成范畴。其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，即处理聚敛问题[20]。根据此步骤，本文首先梳理评论数据中反映的与网红直播带货下消费者购买意愿影响因素有关的现象，进行比较的同时贴上标签。例如，一组评论数据显示：“当场随便拿起一只他曾推荐过的口红，他都能熟悉地说出口红的色号以及它的优缺点”“李佳琦已经引领了时尚潮流的走向”和“就是那个完美日记的反重力唇釉，买的G03，真的蛮好用的，真的是一滴入唇，不拔干，无负担，显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高的”，分别贴上“他能在很短时间内说出不同产品的优缺点”“推荐的商品总是代表着时尚和潮流”与“显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高”标签；其次，将反映同一类现象的标签总结成相应的概念，分别用“内容产出”“赋予含义”和“选品能力”来标识；然后，对这三个概念进行归纳并形成对应的范畴，用“专业性”标识。尽量排除个人预设和偏见后，最终从中抽象出24个概念。在此基础上，对概念间的关系进行合并，最终提炼出9个范畴，分别是专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升、存在感、认同感、购买意愿。其中，专业性是对内容产出、赋予含义、选品能力3个概念的范畴化；互动性是对反馈及时、现场展示、感官冲击3个概念的范畴化；相似性是对眼光独特、兴趣爱好、道德行为3个概念的范畴化；信任性是对可信、靠谱、实在优惠3个概念的范畴化；自我效能是对自身经验、专业技能、自信程度3个概念的范畴化；社会提升是对知名度、提高声誉2个概念的范畴化；存在感是对伙伴关系、真实自我、售后体验3个概念的范畴化；认同感是对个人依恋、品牌忠诚、他人评价3个概念的范畴化；购买意愿是对可以买概念的范畴化。本文聚拢出的范畴及相应的资料语句如表1所示。