《表2 主范畴与副范畴的对应关系》

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《网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析》

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经过开放式编码后，原始资料形成9个范畴。范畴在概念层次上具有某种联结关系，需要进行主轴编码[21]。主轴编码是通过典范模型将初始范畴进行联结，对文本资料再次整合的过程，目的在于厘清范畴间的逻辑，使各大范畴间的关系更近一步。主轴编码的主要做法是根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序将相似主题的范畴归为一类，找出主要范畴[22]。本文按照“条件→行动→结果”这一典范模型对开放式编码形成的9个范畴进行归类、抽象和提炼。其中，条件是某一现象所处的情景，行动是在这一情景下研究对象做出的例行性反应，结果是行动产生的一系列后果[23]。例如，开放式编码形成的“专业性”“互动性”“相似性”“信任性”“自我效能”和“社会提升”6个初始范畴可以在典范模型下进行整合：在观看网红直播带货过程中，网红主播的专业性、互动性、相似性和信任性为提高消费者认知提供了基础和条件，自我效能和社会提升作为一种主观评估也会产生显著影响，最终实现消费者认知强化。进而，本文发展出三大主范畴，分别为“消费者认知”“消费者情感”“消费者意动”以及对应的9个副范畴（参见表2）。