《表1 测量量表：基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素》

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《基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素》

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本研究的调查问卷中每个变量的测量问项都参考了以往学者比较成熟的研究成果，所有的问项都采用Likert5级量表的形式，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分别对应Likert5量表中的分值1、2、3、4，5。在经过小规模访谈和问卷预测试之后，形成本研究的正式量表（具体见表1）。问卷发放主要通过“问卷星”平台，并通过滚雪球的方式提高问卷的回收率，调查对象为有过观看电商网络直播（或购买）经历的用户。本次调查问卷发放时间为2019年12月8日至2020年2月8日，为期两个月，共发放问卷450份，回收问卷384份。剔除掉前后答案完全一致、回答时间过短以及没有观看过电商网络直播等无效问卷之后，共得到有效问卷274份，问卷回收率为85.33%，问卷有效率为71.35%。有效问卷数量可以满足研究的需要，后续的实证分析都是基于收集到的有效数据。数据分析部分用到的软件主要是SPSS18.0和AMOS23.0。