《表5 分层回归模型结果：消费者对网络文学IP改编产品购买意愿的影响因素研究》

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《消费者对网络文学IP改编产品购买意愿的影响因素研究》

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注：*p<0.05，**p<0.01，下同。

首先对各影响因素进行分层回归，再通过Bootstrap抽样检验法进行中介作用研究，结果如表5、表6、表7、表8所示。研究得出以下结论：网络文学IP改编产品质量对购买意愿有显著的正向影响，质量越高，购买意愿越强。网络文学IP原著质量与购买意愿之间的关系为正相关，但不显著。原因可能是原著质量越高的网络文学IP，消费者对感知契合要求越高，越希望改编产品能符合自己的心理期待，从而对改编产品持谨慎态度，使得原著质量对购买意愿的影响较小。但网络文学IP原著质量对购买意愿的影响，会受到网络文学IP改编产品质量的完全中介影响。网络文学IP改编产品质量越高，网络文学原著质量对购买意愿的影响越大。对付费合理性的感知与购买意愿之间的关系为正相关且显著。对付费是合理的认可度越高，消费者的购买意愿越强。同时，合理性对购买意愿的影响会受到网络文学IP改编产品质量的中介影响，即改编产品质量越高，消费者对付费合理性的感知对购买意愿影响越强。消费者的主观规范对购买意愿有显著的正向影响。自媒体、平台、亲人朋友等的态度行为都会影响消费者对网络文学IP改编产品的购买意愿，影响程度越深其购买意愿越强。宏观环境会积极影响消费者对网络文学IP改编产品的购买意愿，版权保护越完善、行业改编水平越高、社会舆论对改编产品态度越积极则网络文学IP改编产品的购买意愿越强。对网络文学IP改编产品的态度越积极越能增强购买意愿，并且当消费者感知到付费所能带来的福利时，其态度越积极，消费者的购买意愿越高。获取免费网络文学IP改编产品习惯强度与其购买意愿之间的关系为负相关但不显著。如果消费者习惯于通过寻找各种渠道来获取免费资源，即使要花费一定的搜寻成本，则其购买意愿会低。不显著的原因在于习惯强度可能还会受其他因素的影响，将资源获取难度作为调节变量加入到模型中，习惯强度与购买意愿就产生显著的负向影响。版权意识高会对网络文学IP改编产品的购买意愿产生显著的正向影响。消费者越看重版权，在面对需要付费的网络文学IP改编产品时，越容易产生较高的购买意愿，而非通过其他各种渠道寻找免费资源。资源获取难度对购买意愿具有显著的正向影响。随着国家不断加强对盗版的打击力度，消费者获取免费资源需要花费更多的搜寻成本，获取难度越来越大，在这种情况下会提高购买意愿以降低搜寻成本。资源获取难度会对态度与购买意愿之间的关系产生调节作用，即如果消费者具有更积极的态度且免费资源获取难度大则其购买意愿会大大提高，而资源获取难度对其他因素并不会产生调节作用。