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导言1

目录1

一、市场学的研究对象9

二、市场学研究的内容9

三、市场学的产生和发展9

四、中国社会主义市场学的建立9

五、社会主义市场学和资本主义市场学的联9

系与区别9

六、学习市场学的意义9

七、学习市场学的途径和方法9

第一章　市场与市场体系9

第一节　市场9

四、市场的由来和发展21

第二节　基础市场21

六、市场类型21

五、市场的作用和发展市场的条件21

三、市场的当事人及其活动内容21

二、形成市场的基本因素21

一、市场概念21

一、消费品市场27

二、生产资料市场27

三、房地产市场27

第三节　动力市场27

第四节 枢纽市场——金融市场33

二、劳动力市场的形式和类型33

一、劳动力商品辨析33

一、开放资金市场的必要性和重大意义46

二、资金市场的分类46

三、短期资金市场46

四、长期资金市场46

五、促进我国资金市场发展的措施46

第五节　服务市场—技术、信息、文化市场46

第一节　市场经营的职能和任务59

第二章　市场经营观念59

一、技术市场59

二、信息市场59

三、文化市场59

一、市场经营概念62

二、市场经营的职能和任务62

第二节　市场经营观念的产生及演变62

一、生产和产品观念66

二、推销观念66

三、市场营销观念66

第三节　社会市场经营观念及其作用66

一、社会市场经营观念73

二、社会市场经营观念的应用73

第四节　社会主义企业的市场经营观念73

三、适当利润观念75

第一节　市场经营战略的含义及内容75

第三章　市场经营战略研究75

二、法制和计划观念75

的最高准则75

一、满足消费者的需求是社会主义市场经营75

一、市场经营战略的含义77

二、研究市场经营战略的必要性77

三、市场经营战略要研究的内容77

第二节　市场信息研究77

一、市场信息的作用82

二、市场信息分类82

三、市场信息收集82

四、市场信息的分析和加工82

第三节 市场环境研究82

第四节 消费者的行为研究90

七、社会文化因素90

六、政治与法律因素90

五、技术因素90

三、经济因素90

二、人口因素90

一、环境给市场带来机会也带来威胁90

四、自然环境因素90

一、生活资料消费者的行为研究103

二、生产资料消费者的行为研究103

三、转卖者的购买行为研究103

第五节 市场供求规律研究103

五、如何组织商品供求平衡112

第一节　市场细分化与市场定位112

第四章　市场经营策略研究112

一、商品的供给和需求112

四、商品供需平衡规律112

三、研究供求弹性的意义112

二、商品的供求弹性112

第二节　进入市场和市场拓展策略119

三、市场定位119

二、目标市场119

一、概念119

一、进入市场策略122

二、拓展市场策略122

三、市场占有率122

第三节　市场竞争策略122

一、市场竞争的必然性和作用130

二、市场竞争策略和市场竞争方式130

三、领先者的竞争策略130

四、挑战者的竞争策略130

五、小本经营企业的市场竞争策略130

第四节　市场经营策略组合130

一、组合的内容和形式134

二、组合的作用134

第五章　产品策略134

第一节　产品和产品策略134

第二节　产品寿命周期139

四、产品组合策略139

一、产品概念139

二、产品分类139

三、产品组合139

一、产品的寿命周期概述145

二、产品寿命周期各阶段的市场经营策略145

三、延长产品寿命周期策略145

第三节　新产品开发145

一、新产品的概念及开发新产品的意义153

二、新产品开发的基本原则153

三、新产品开发的途径153

四、开发新产品的程序153

第四节　商标和商标策略153

三、商标的设计原则159

四、商标策略159

第五节　商品的包装和装璜159

一、品牌和商标159

二、商标的作用159

五、现代包装技术简介165

第一节　价格及其作用165

六、包装策略165

第六章　价格策略165

四、包装与装璜的设计要点与包装技巧165

三、包装的作用165

二、包装种类165

一、包装和装璜165

一、价格166

二、价格在市场经营中的作用166

第二节　我国现行订价原则和价格系体166

一、制订价格原则172

二、我国的价格体系…172

第三节 资本主义企业的订价理论、目标和172

方法172

第四节　几种主要价格策略180

三、订价方法180

一 订价理论180

二、订价目标180

一、订价策略187

二、调价策略187

第七章 销售渠道策略187

第一节 销售渠道的含义、种类和作用187

一、市场销售渠道的含义192

二、市场销售渠道的分类192

三、销售渠道的作用192

第二节　中间商的地位和作用192

一、中间商的地位和作用197

二、批发商业197

三、零售商业197

第三节　销售渠道的选择和调整197

第四节　商品运输200

二、销售渠道的调整200

一、销售渠道的选择200

一、商品运输原则—合理运输201

二、合理运输的具体方法201

第五节　商品储存201

一、商品储存及必要性206

二、合理储存的原则206

三、最佳存货量分析206

第八章　促进销售策略206

第一节 促进销售的作用和方式206

一、促进销售的含义和作用210

二、促销方式210

三、促销方式选择210

第二节 人员推销210

第三节　广告促销217

三、推销人员的选拔、培养、使用和管理217

四、营销技巧217

一、人员推销及其优点217

二、推销人员素质217

五、广告媒体223

第四节　公共关系223

八、广告管理223

六、广告预算223

七、广告的效果评价223

四、广告设计要点223

三、广告目标223

二、广告的种类223

一、广告的作用223

一、公共关系的含义和职能225

二、公关活动的基本原则225

三、公关活动程序225

四、公关活动方式225

第五节　营业推广225

第六节　销售服务226

一、营业推广的含义和特点226

二、营业推广策略226

一、产前服务231

二、售中服务231

三、售后服务231

第九章　市场调查231

第一节　市场调查的含义231

一、市场调查的由来、形成和发展237

二、市场调查的含意和作用237

三、市场调查的类型和内容237

第二节　市场调查方式237

一、普查、重点调查和典型调查246

二、随机抽样调查246

三、其他调查方式246

第三节　市场调查方法和调查技术246

二、调查技术257

第四节　市场调查程序257

一、调查方法257

一、准备调查260

二、实施调查260

三、分析总结得出结论260

四、总结经验260

第十章　市场预测260

第一节　市场预测总论260

三、市场预测方法270

第二节　定性预测法270

二、市场预测原理270

一、预测和预测学270

一、定性预测方法的一般特点280

二、个人直观判断预测法280

三、集体经验判断预测法280

四、专家意见调查法280

第三节　定量预测方法280

第四节　市场需求预测300

三 投入产出预测法和经济计量模型预测法300

一、时间序列预测法300

二、回归分析预测法300

一、社会购买力预测311

二、消费品需求预测311

三、生产资料需求预测311

第五节　市场供应预测311

一、市场商品可供总量预测319

二、农产品商品资源预测319

三、工业品商品资源预测319

第六节　市场动态与企业销售预测319

一、市场动态预测324

二、企业销售预测324

第十一章　市场经营决策和经营计划…………………（324 ）第一节　市场经营决策324

第二节　经营计划365

六、影响决策的几个重要因素365

五、经营决策方法365

三、进行经营决策的原则365

四、经营决策的分类及决策程序365

二、经营决策概念365

一、市场经营决策的意义365

一、经营计划389

二、编制并实施经营计划的意义389

三、经营计划的任务和原则389

四、经营计划的分类及主要内容389

五、编制经营计划的基本程序和基本方法389

六、中期经营计划的编制、执行、检查和389

控制389

七、短期经营计划的编制方法389

第十二章 国际市场开拓389

第一节 国际市场营销概述389

第二节　国际市场的环境分析393

三、努力提高对外贸易的经济效益393

一 国际市场营销的含义和作用393

二、我国对外贸易现状和发展趋势393

一、国际市场的概况396

二、国际市场的经济环境396

三、国际市场的文化环境396

四、国际市场的政治环境396

五、国际市场调查396

第三节　国际市场机会认定396

三、市场机会的认定399

第四节　进入国际市场的策略和方法399

一、国际市场机会认定的含义399

二、选择目标市场的方法399

一、出口403

二、联合经营403

三、直接投资403

四、组建多国公司403

第五节　国际市场经营策略组合403